Come fare Campagne di Email Marketing Human To Human: Esempi, Casi di Studio e Report

Email Marketing: come realizzare Campagne H2H Vincenti?

In questo articolo ti parlerò di come fare campagne email marketing Human to Human, avrai accesso a dati e statistiche esclusive e ti svelerò la nuova feature Immagini Dinamiche dell’editor MagNews che ti permette di raggiungere un alto tasso di personalizzazione per migliorare le performance delle campagne di email marketing. E diventare un vero Maestro!

Come Fare Campagne Email Marketing
Come Fare Campagne Email Marketing Vincenti

Argomenti principali:

Perché fare Email Marketing: i numeri di un’arte “antica” più viva che mai

Solo i numeri contano. Ecco perché realizzare campagne di email marketing è un ottimo strumento per migliorare le perfomance aziendali. Il Report Email Marketing Experience 2016, in cui abbiamo analizzato la diffusione e l’utilizzo dell’email da parte della popolazione online in Italia rispetto ad altri strumenti di messaggistica, delinea uno scenario ricco e in evoluzione:

  • Ogni giorno in Italia vengono ricevuti 900 milioni di messaggi di posta elettronica, poco meno di 30 per utente Internet. Il volume di email è stabile rispetto al dato rilevato nel 2015
  • Ogni utente Internet italiano utilizza una media di 2,3 caselle di posta che utilizza anche solo sporadicamente.
  • Le caselle complessivamente disponibili sono 3 per individuo ma il 20% di esse risulta inutilizzato (dormiente)

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Creare Campagne di Email Marketing: conoscere l’arco per diventare un Maestro

E’ ovvio ma meglio ribadirlo: le campagne email marketing sono realizzate con un medium: l’ email del tuo contatto. Esistono diversi provider di posta: Gmail per citarne il client di posta utilizzato dal 55% degli utenti online. Se stai pensando di fare email marketing con la tua casella di posta elettronica privata, te lo dico subito per non farti perdere tempo: non funziona.
Se vuoi scoprire le tecniche più innovative dell’email marketing:

Perché essere consapevoli dello strumento e il suo utilizzo?

Conoscere lo strumento significa conoscere come il nostro target di riferimento lo utilizza. Per gli amanti di dati e statistiche, ecco uno scenario interessante:

Analisi Target

  • I giovani adulti (25 – 34 anni) e gli uomini sono gli individui con la dotazione più ampia di indirizzi email attivi anche se il divario tra uomini e donne si è ridotto significativamente nell’ultima rilevazione: nel 2014 gli uomini utilizzavano 2,7 vs. 2,2 delle donne mentre oggi gli stessi valori sono 2,4 vs. 2,2.
  • Gli utenti in mobilità (smartphone) hanno più caselle rispetto agli utenti che utilizzano solo il PC o il Tablet.
    L’utilizzo di caselle diverse è per il 60% dei casi all’esigenza di diversificare gli indirizzi email in funzione degli obiettivi della comunicazione.
  • Il 14,5% degli utenti utilizza più caselle per rafforzare il proprio anonimato (es., caselle con nomi di fantasia), una prassi più diffusa tra gli uomini rispetto alle donne. Infine c’è il caso degli indirizzi di posta condivisi (6,5%), prassi questa più diffusa tra le donne.
  • Il 70% degli utenti che possiede una casella aziendale dichiara di usarla per ragioni di lavoro

Contesto d'Uso

Ti è capitato di controllare la tua email dal computer a lavoro oppure, a fine giornata, mentre sei sul divano, magari davanti alla tv o a letto prima di spegnere la luce?

Non sei l’unico. Infatti:

  • il 47% dei casi consultano l’ email al computer per svago ed interessi personali
  • a lavoro/ studio per il 35%
  • sul divano e/o a letto per il 26,1%

Come fare una Campagna Email Marketing con esempi

Il vero signore è simile a un arciere: se manca il bersaglio, ne cerca la causa in sé stesso. (“Dialoghi“, Confucio) La newsletter e la dem sono due comunicazioni che utilizzano lo stesso strumento ma con finalità differenti. Se la newsletter ha un respiro più editoriale ed è utilizzata per realizzare campagne di lead nurturing, in una fase successiva alla lead generation, la dem è un’ email con esclusiva finalità commerciale: un’offerta, un coupon, uno sconto su un prodotto. La comunicazione viene spedita ad un database di contatti che ha espressamente accettato di ricevere comunicazioni promozionali. Ecco alcuni dati medi sulle dem:

  • Open rate (Open/Delivered): 8-10%
  • Click rate (Click/Delivered): 0,6%0,8%
  • Convertion rate (Lead/Click): 3%5%

Questi sono i dati di riferimento: ora bisogna fare i conti con gli analytics. Diventa un Maestro dell’Email Marketing:

Ecco gli step fondamentali per realizzare una campagna di email marketing ad alto tasso di conversione:

Subject

Caratteristiche

  • sintetico: i più cliccati sono tra i 61 e i 70 caratteri (Marketing Sherpa)
  • d’impatto: hai poco tempo – continuando a leggere il contenuto, scoprirai il perché.
  • coerente: l’oggetto è la promessa, il contenuto deve mantenerla.

Stili

  • informativo: dice tutto ciò che c’è da sapere
  • misterioso: click bait friendly- dangerous
  • mix: informativo ma con suspence

Vantaggio/Svantaggio

  • Basso Bounce/ Basso Open Rate
  • Alto Open Rate/ Basso CTR
  • Alto Open Rate e CTR

Ecco alcuni esempi di Subject per la tua Campagna di Email Marketing

Oggetto Informativo

Lead generation e le sue caratteristiche

Oggetto Misterioso

Non puoi credere cosa è successo a (nome di un personaggio famoso)!

Oggetto Mix

Ecco la guida definitiva alla Lead Generation

Pre-Header

E’ la spalla del Subject. Può essere sfruttato in diversi modi. Ha dagli 87 ai 255 caratteri in relazione al client di posta e al device. Ecco i 3 errori da evitare per ottimizzare la tua mail:

  • lasciare il campo vuoto
  • compilare il campo con la dicitura “Non visualizzi correttamente la mail? Visualizzala sul browser
  • essere ridondante con il subject

Anche per questo elemento puoi scegliere lo stile più appropriato. Tips: Perché non mixare Subject misteriosi a Pre-Header informativi?

Copy

E’ il messaggio, il tuo (inteso come azienda) stile. Deve essere coerente – contenuto, stile, tono- con il Subject e il Pre-Header.

Copy per Campagne Informative

Ciao Federico, vuoi conoscere le migliori tecniche per acquisire nuovi clienti? Scopri come implementare la tua strategia di Digital Marketing e scarica la guida completa delle migliori tecniche di Lead Generation.

Copy per Campagne DEM

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Tipo

Newsletter

DEM

Transazionale

Obiettivo

Informativo

Commerciale

Servizio

Descrizione

Informare, raccontare una storia, fidelizzare.

L’obiettivo è “solo” uno: vendere!

Confermare azione, acquisto e tracciamento.

Visual

Ci sono diversi tipi di visual, possiamo raggrupparli in 2 macro categorie:

  • emozionali
  • istituzionali

In relazione al nostro obiettivo possiamo percorrere una o l’altra strada. Ecco due esempi di email relativi a settori differenti che uniscono elementi emotivi ad elementi commerciali.

La via del paradosso: Strategia & Piano Editoriale

Quando realizzo una strategia definisco in modo chiaro quali sono gli obiettivi aziendali. Si parte sempre da chi siamo (awareness: quanti utenti entrano sul mio sito tramite motore di ricerca digitando il nome della mia azienda? Qual è la stima del traffico diretto e quello di ritorno? Sono attive altre attività?) successivamente condivido le metriche da tenere in considerazione (il cost per lead, nel caso di attività di lead generation), e ragiono sui canali di ingresso al sito. Si passa allo studiare il campo delle attività lato Adv e relativi budget (su Google, Facebook o Linkedin) e poi realizzo un piano Seo che metto in relazione alla competitività del settore.

E l’ email? Ho raccolto i contatti, cosa faccio ora?

Sono in un momento cruciale: voglio avviare la mia campagna ma al tempo stesso inviare email a pioggia causerebbe un bel danno. Una volta stabiliti il mix di canali per l’inbound marketing, stimato il traffico in un lasso di tempo di almeno 6 mesi, l’email gioca un ruolo fondamentale. Non sparo nel mucchio. Nella fase di post acquisizione lead, l’email è lo strumento che mi permette di dare del tu all’utente. Dico utente, perché – in questo momento- ho ancora poche informazioni per definirne gli interessi e creare delle personas e intrattenere comunicazioni Human to Human con lui. In un mercato così fluido, non esistono indicazioni rigide ma valuta un piano editoriale con l’obiettivo di generare lead da nutrire per vendere il tuo prodotto/ servizio. Il Maestro dell’ Email Marketing dice:

  • 8 email su 10 sono a carattere informativo
  • 2 email su 10 sono a carattere commerciale

Ma il Maestro dell’ Email Marketing dice anche: non limitarti a questo, fai i tuoi test e ascolta la ragione del tuo arco.

Piano Editoriale in Pratica

La definizione del piano editoriale nelle realizzazione di una campagna di email marketing è fondamentale per avere una freccia che vada dritta al bersaglio. Dopo aver stabilito l’obiettivo delle attività, per esempio:

  • fidelizzazione su clienti già acquisiti
  • nurturing su potenziali clienti

e studiato il business aziendale, mi concentro sulla consapevolezza del target rispetto a determinati contenuti, valutando:

  • l’interesse espresso del topic
  • l’interesse latente del topic

In entrambi i casi mi vengono in aiuto gli strumenti SEO & SEM. Tramite il Planner di Google Adwords inserisco una chiave di ricerca, valuto il trend e intercetto l’interesse espresso/ latente del target. Non posso basarmi solo sugli strumenti di Search Marketing, certamente, ma se vedo 1 K di ricerche mensili su un determinato topic, perché non usare questo indicatore per costruire un piano editoriale che faccia decollare la mia strategia di email marketing?

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La comunicazione Human to Human: personalizza e converti.

Human to Human cos è?

E’ il marketing relazionale: semplicemente, parla alle persone come se fossero tali: sono persone non entità astratte.

There Is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H

Scopri nella prossima slide come creare una comunicazione personalizzata!

Creare una comunicazione personalizzata in pratica

Creare una comunicazione One-to-One con le persone è il valore aggiunto delle attività di email marketing. Realizzare i modelli dipersonas, disegnando gli utenti chiave che compongono il target è fondamentale per capire interessi, intercettarli e adottare il tipo di comunicazione giusta (stile e tono di voce). Io lo faccio in modo rapido e semplice con la nuova feature Immagine Dinamiche di MagNews: carico in piattaforma diverse immagini così da spedire quella più appetibile per stimolare le personas che compongono il target di riferimento. Il tutto viene gestito in maniera dinamica, in base ad un valore che viene passato sul sistema. Tieni presente due aspetti fondamentali nella segmentazione della tua audience: ogni persona quando crea un indirizzo email ha la specifica intenzione di diversificare le comunicazioni che gli arrivano (per il 60% degli utenti); consapevoli di ciò: quanto è utile sapere cosa fanno le persone quando ricevono le tue comunicazioni? Molto.

Human to Human Marketing: cosa fanno le persone quando ricevono l'email?

I due aspetti: la funzione delle caselle e uso giornaliero, ci dicono che dobbiamo trovare la casella giusta del nostro target e intercettare il suo interesse mentre sta svolgendo altre azioni. Come nelle adv gli approcci possono essere: interruption o contestual o un mix di entrambi. Il bello è capire quale funziona, trovando l’equilibrio tra i due, testare e testare di nuovo! E ora?

Ho caricato il mio arco: sono pronto per l’invio.

Human to Human Marketing

Realizzare una campagne di Email Marketing B2B

Nel settore banking, un istituto di credito ha la necessità di inviare promo personalizzate per promuovere un servizio finanziario rivolto sia ad aziende di servizi che ad aziende di produzione clienti della banca da più di 5 anni. Sono due segmenti di pubblico differenti con un unico fattore in comune (quello dell’anzianità come clienti). Con la funzione design di MagNews creo una sola comunicazione ma inserisco un’immagine dinamica: in questo modo “parlo” alle persone che lavorano per le aziende di servizi con un certo tono, utilizzandone un altro invece per le persone che lavorano per le aziende di produzione.

Realizzare una campagne di Email Marketing B2C

Immagina di essere Digital Marketing Manager di un eCommerce fashion e vorresti personalizzare le comunicazioni in relazione agli interessi della tua audience. Semplice: puoi incrociare i dati di acquisto e grazie a delle categorizzazioni sugli acquisti crei diversi scenari di newsletter che comunicano in modo One-to-One, stimolando le esigenze del tuo target. E adesso non mi resta che scoccare le frecce.

KPI per Valutare la Campagna di Email Marketing, ovvero: come capire se l’arco è ben teso?

Quella volta che ho scoperto come raggiungere la box principale di Gmail con una freccia che mirava un altro bersaglio.

Tempo fa, avevo l’idea fissa di voler di inviare agli indirizzi Gmail e comparire nella tab “Principale”. Pensavo: in questo modo le mie comunicazioni saranno più efficaci: percentuali di open rate fantastiche, CTR incredibili, conversioni invidiabili. Avevo provato e riprovato, ma niente. Mi dimentico della storia e continuo sul processo di ottimizzazione delle mie campagne. Eseguendo dei test sul subject per migliorare le performance della mia email, la invio. E come spesso accade nelle scoperte, vedo la mia newsletter nella tab “Principale” di Gmail: avevo fatto – inaspettatamente- centro!

La scoperta era stata semplice quanto (onestamente) casuale

Avevo inviavo una email senza immagini, solo testo. Questo è utile per avere delle ottime performance? La situazione è più complessa. Infatti la categorizzazione delle email è utile per la persona per distinguere i tipi di comunicazione che ricevono e facilitare il lavoro cognitivo e inoltre: ricordi che le persone usano più caselle di posta elettronica per diversificare le comunicazioni? Ecco, Google con Gmail secondo te a cosa punta? Tornando a noi: le scappatoie non esistono, potresti anche arrivare a nella box principale di Gmail, ma se un utente ti contraddistingue come “Promozioni” e per lui è più semplice trovarti in questo modo, è giusto così.

Ora che ho scoccato le mie frecce, ecco quali sono i fattori che dicono se sono arrivate a destinazione.

Tasso di apertura email: Open Rate

Il tasso medio di apertura di un’ email dipende dal settore e dal tipo di comunicazione, nonché da come sono stati raccolti i dati. Ecco il primo scoglio da affrontare: come faccio a contattare persone di target con il mio business?

CTR

Una volta aperti, qua lo scoglio si supera con il design e il copy; i tuoi alleati per un ottimo lancio! Se vuoi conoscere come realizzarli al meglio puoi scoprire le best practise per il email marketing efficacie.

Orario e giorno di invio

– Che debbo dunque fare?

– Imparare la giusta attesa.

(“Lo zen e il tiro con l’arco“, Eugen Herrigel)

Segmenta, analizza i report, fai A/B Test. Non esistono risposte uguali per tutti i settori e target; esistono idee e buoni strumenti per farlo.

Deliverability

La deliverability in italiano erogabilità: è la potenza delle tue email di raggiungere il bersaglio: la casella di posta in arrivo (in box) dei tuoi destinatari. In mezzo, ci sono filtri e blocchi. Immagina di prendere la tua freccia, stai tendendo il tuo arco, vedi l’obiettivo, ma spira vento in direzione opposta. Sei sicuro che la tua freccia lo raggiunga il tuo bersaglio?

Spam? Il Client (di posta) ha sempre ragione

Partiamo dal concetto che lo spam è un lavoro di pulizia e qualità e Gmail è il client di posta più usato in Italia (il 55% degli utenti). I suoi potenti filtri antispam sono molto rigidi, può succedere che anche una comunicazione “non commerciale” vada in spam. La buona notizia è che ci sono delle best practise per ottimizzare la tua deliverability. Ecco alcuni consigli per fare una campagna di email marketing che non va in spam:

  • Double optin: richiedi sempre una conferma all’iscrizione della newsletter: il tasso di apertura della tua mail sarà molto più elevato.
  • Disiscrizione facile: se una persona non è più interessata alla tua email, dagli la possibilità di cancellarsi rapidamente dalla tua mailing list
  • Database pulito: non insistere con chi non è interessato alla tua offerta: mantieni il DB pulito, elimina i contatti non produttivi.

A breve parlerò di deliverability: se vuoi diventare un vero Maestro dell’Email Marketing, iscriviti alla newsletter e ricevi subito un contenuto in esclusiva!