brand identity
Fabio Masini | 24 Giugno 2021

 

Parlare di Email per un ESP, spesso porta rapidamente a tematiche classiche del settore come la Deliverability.


Nonostante l’importanza di questo tema proviamo a spostare l’attenzione verso un aspetto più profondo per un brand, rispetto alla pura e “semplice” capacità di consegnare un’email nella casella inbox dei destinatari: la Brand Protection.

 

Proteggere il proprio brand è fondamentale per il proprio business, e la rete probabilmente è oggi il luogo che si presta maggiormente a contraffazioni e ad utilizzi non autorizzati.

Ogni giorno leggiamo di eventi di sempre più elevata portata, alle spese sia di grandi che di medio/piccole realtà. Un dato su cui riflettere è che spesso queste calamità vengono innescate da comportamenti umani, di persone che vengono confuse o truffate, utilizzando la reputazione dei brand come lasciapassare.

Non a caso i phishing e whaling sono aumentati, soprattutto in questo ultimo periodo, dove il distacco virtuale dal mondo reale ha messo in luce le fragilità delle persone nel mondo digitale.


E’ possibile scappare da tutto questo? Avere una presenza online è elemento imprescindibile per esistere sul mercato, quindi proteggere il proprio brand è un'attività irrinunciabile per tutte le aziende.

 

Partiamo dall’email, che abbiamo visto essere elemento indiscutibile dell’economia digitale, sia per la comunicazione interna che verso i clienti. Come abbiamo visto l’email è stata oggetto negli anni di utilizzi illeciti, come il phishing o lo spam, che hanno minato costantemente la reputazione dei brand.
Ogni tipologia di email, indipendentemente dalla propria natura (es. massive vs transazionali, promozionali vs di servizio, etc.), richiede perciò un’attenta gestione, per evitare problemi spiacevoli.


D’altro canto, le soluzioni per proteggere l’email e renderla un efficace strumento di business, oggi sono molto evolute e richiedono a chi intende utilizzare questo canale di comunicazione di adottare misure ben precise per non incappare in falsi positivi.

 

Sfortunatamente, una volta che i messaggi lasciano i propri server di posta, questi possono malauguratamente trasformarsi in potenziali campagne di spoofing, phishing e spam.
Questo, oltre a generare danni ai destinatari, crea una percezione negativa del brand.

 

Per fortuna esistono misure tecniche in grado di proteggere le email aziendali e persino per rafforzare l’autorevolezza del brand.

 

Alcuni grandi colossi, come Google, sulla base di queste tematiche, dal carattere spesso ritenuto troppo tecnico per chi fa business, stanno promuovendo la diffusione di strumenti come BIMI e AMP for Email, che per altro enfatizzano come questo canale stia evolvendo verso un’esperienza sempre migliore per i destinatari.


La modalità non è affatto nuova; ricordate l’inquietante lucchetto rosso di Gmail per le email non trasmesse in modalità cifrata? Su questo torneremo con un episodio dedicato alla sicurezza…

 

Cerchiamo di capire meglio come funziona tutto questo.

 

L’ Email Deliverability è la capacità di un’email di raggiungere la inbox dei destinatari, superando filtri e blocchi impostati da parte dei fornitori di posta elettronica, dai sistemi anti-spam o dai singoli destinatari che possono determinarne il suo recapito in posta indesiderata.


Solo l’83% delle email a livello globale raggiunge l’inbox (fonte: 2020 - Email Deliverability Benchmark, Validity), la parte restante – che siano anche conferme d’ordine, notifiche di invio o cambi password – non viene ricevuta!


Perché succede?


I fornitori di posta elettronica ottimizzano continuamente i loro filtri anti-spam al fine di garantire la migliore Mailbox Experience ai propri utenti e per proteggerli dall’arrivo di email indesiderate o fraudolente.
Avere una cattiva reputazione come mittenti significa non solo che molto probabilmente una buona parte degli utenti non legge le email che riceve, né le leggerà mai, ma significa anche che a tendere si avranno problemi di consegna su tutti gli altri utenti e le email saranno classificate di default come spam!


L’email deiverability di fatto potrebbe essere vista come una reputazione digitale del brand.


Ogni azienda deve quindi crearsi per prima cosa una buona reputazione presso i fornitori di caselle di posta elettronica ed evitare che i destinatari delle sue email le percepiscano come spam.

L’Email Brand Protection, ovvero la Brand Protection sul canale email, è l’attività di prevenzione dell’esposizione del proprio brand rispetto ad utilizzi illeciti come spoofing, phishing e spam.
Lo spam è sicuramente il fenomeno più noto e diffuso, che oltre ad infastidire i destinatari costituisce uno dei principali vettori di malware, ma il phishing costituisce oggi uno dei punti principali di innesco dei data breach.


I destinatari delle vostre email saranno realmente in grado di identificare un’email pericolosa?

Attacchi di questo tipo, una volta accaduti, vanno a ledere in modo significativo la reputazione di un brand!

 

Qual è il legame tra Email Deliverabili e Email Brand Protection?
Una buona Email Deliverability non garantisce una buona Email Brand Protection e una buona Email Brand Protection non garantisce una buona Email Deliverability… ma le origini di una scarsa Email Deliverability o di una scarsa Email Brand Protection possono avere radici comuni.

Sicuramente avere una buona Brand Protection aiuta sensibilmente ad avere anche una buona Email Deliverability!

 

Qualcuno potrebbe chiedersi come mai l’email sia oggi così “vulnerabile”.
Tutto è legato alla sua storia. Il protocollo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) nasce nel 1982 (IETF RFC 821), in un contesto in cui non serviva particolare sicurezza, quindi di per sé permette di inviare email senza una verifica sull’identità del mittente. Questo ad esempio ha dato la possibilità agli spammer di utilizzare indirizzi email contraffatti per l’invio di phishing e spam.
Per contrastare la diffusione di questa forma di abusi, sono nate nel corso degli anni diverse tecnologie:


SPF (Sender Policy Framework) proposto nel 2000 e pubblicato nel 2014 con la versione 1 (IETF RFC 7208)
DKIM (DomainKeys Identified Mail) redatto nel 2004 e pubblicato nel 2011 (IETF RFC 6376)
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) redatto nel 2011 e pubblicato nel 2015 (IETF RFC 7489).


Ma come detto poc’anzi la tecnologia non si è fermata ad aspetti puramente tecnici, ed ha pensato a vere e proprie opportunità per il business, abilitate principalmente dall’adozione delle tecnologie indicate:


BIMI - Brand Indicators for Message Identification
Uno standard che associa il logo del brand alle email visualizzate sui client di posta che lo supportano (es. Yahoo!/AOL… Gmail, Microsoft).
BIMI offre alle aziende l’opportunità di sfruttare il proprio logo per rafforzare il loro trust con l’utente finale anche sui client di posta.


AMP for Email - Accelerated Mobile Pages for Email
Uno standard che consente la gestione di Email Dinamiche, spedite da un mittente “certificato” e supportato da un numero crescente di inbox provider e client di posta (es. Gmail desktop e mobile, …).
AMP for Email consente di fornire un’esperienza interattiva ed evoluta direttamente all’interno del client di posta del destinatario, introducendo nuove funzionalità e riducendo in modo significativo il percorso che porta al compimento di un’azione.

 

Ora tocca a te!
Ottenere e mantenere una buona Email Brand Protection è un’attività continuativa, che inizia con la mappatura, spesso non banale, di tutti gli asset coinvolti nell’invio di email, segue un’attività di adeguamento tecnico e infine la necessità di un monitoraggio continuativo, spesso supportato da competenze specifiche e aggiornate, oltre che da strumenti professionali.

TIPS #4

AMP for Email: il progetto Findomestic

 

Cos’è AMP for Email?


L’acronimo AMP significa Accelerated Mobile Pages e si tratta di un progetto lanciato e promosso da Google che parte dall’esigenza di gestire in maniera sempre più performante ed efficiente il traffico fruito da mobile. E' una tecnologia che permette di costruire pagine più “leggere”, caricabili quasi istantaneamente, in modo che la fruizione sia più fluida anche su reti mobile.

 

A cosa serve la tecnologia AMP nelle email?


Nella pratica si tratta della possibilità di rendere le comunicazioni email uno strumento a tutto tondo di contenuto, che permettano una navigazione direttamente all’interno della comunicazione, dando la possibilità di compiere delle azioni all’interno dell’email stessa senza la necessità di redirect verso landing page esterne.

 

Quali sono i benefici di Email AMP?

 

  • Incrementa le funzionalità dei messaggi e diminuisce il numero di click necessari per arrivare all’obiettivo
  • AMP for email mantiene il massimo focus sulla sicurezza mettendo a disposizione solo un subset delle funzionalità AMP adatte al canale (ad esempio non sono consentite funzionalità di terze parti)
  • Aggiungere oggetti AMP è semplice e la complessità può crescere nel tempo.
  • Il messaggio AMP convive con un messaggio tradizionale e questo ne garantisce la compatibilità su tutti i client
  • Consente il massimo grado di personalizzazione del messaggio e garantisce un coinvolgimento più alto.
  • Le capabilities vengono estese al massimo e questo permette di gestire direttamente nella inbox dinamiche per cui prima era necessaria una landing page
  • Permette una gestione del profilo dell’utente (disiscrizione, update preferenze, aggiornamento profilo, ecc.) direttamente nella casella di posta.

 

Quali sono i benefici per il business e la comunicazione?

 

  • Utilizzo di oggetti propri della navigazione web direttamente nella comunicazione: carousel, form, animazioni, menù navigabili
  • Aggiornamenti dinamico: i contenuti possono essere aggiornati all’interno della stessa comunicazione
  • Miglioramento UX: l’esperienza di fruizione è più semplice, immediata, avviene su un’unica pagina e punta dritta all’obiettivo
  • Valorizzazione del canale: in un contesto di saturazione delle caselle di posta, AMP ci permette di incrementare notevolmente il ROI delle nostra campagne.

 

Case Study: Findomestic

 

Obiettivi: Migliorare le performance di conversione del canale email con l’integrazione di messaggi interattivi e di grande impatto sul destinatario. L’obiettivo finale è garantire un’esperienza utente degna di nota che possa rendere l’email il principale punto di contatto per la generazione e la conversione di lead.


Soluzione: introduzione delle AMP email che permettono al destinatario di interagire con l’email stessa, scegliendo il prodotto bancario di cui ha bisogno.

 

La comunicazione aveva come obiettivo il calcolo della rata di un nuovo finanziamento. L’utente, cliccando sull’icona corrispondente, sceglie il progetto da realizzare, modifica l’importo che vuole ricevere (nel menu a tendina) e l’algoritmo produce l’ammontare dovuto e i tassi di interesse permettendo una preview dei parametri principali direttamente all’interno della comunicazione.
Se poi il cliente cicca su «calcola il tuo preventivo» viene redirezionato sulla landing page completa all’interno del sito dove può aggiungere gli altri parametri e completare il processo.

 

Risultati: tramite un A/B test abbiamo registrato i seguenti risultati:

  • Open Rate +128%
  • Click Rate +133%
Andrea Zagnoli_firma