Quando si parla di relazioni commerciali tra azienda e cliente è importante fare chiarezza su un concetto chiave: Il Customer Lifetime Value (CLV), ossia il valore che un cliente può generare nel corso dell’intera durata del rapporto con un brand.
Si tratta di un parametro che permette di osservare l’interazione nel tempo, attraverso una visione realistica, consentendo di identificare quali relazioni abbiano un effettivo potenziale di crescita e, di conseguenza, implementare strategie mirate alla fidelizzazione e alla personalizzazione dell’intera esperienza oltre che ad una reddittività continuativa.
Questo articolo ha l’obiettivo di spiegare il concetto di CLV, fornendo indicazioni precise riguardo a come calcolarlo e come aumentarlo sfruttando dati in modo strategico, per massimizzare l’efficacia delle attività di marketing.
Cos’è il Customer Lifetime Value
Il Customer Lifetime Value (CLV) o Lifetime Value (LTV), si riferisce ad un valore economico effettivo generato dal cliente nel corso di una relazione con un’azienda. Nello specifico si basa sulla frequenza, la durata e la ricorrenza nella scelta del marchio, permettendo di ottenere una visione strategica della possibile reddittività, su lungo periodo.
Il CLV diventa quindi uno strumento prezioso che consente di destinare budget e risorse in modo consapevole, orientando ogni possibile strategia verso attività che favoriscano la fidelizzazione e la frequenza d’acquisto.
A differenza di altri KPI, come il Customer Acquisition Cost (CAC) – che misura il costo necessario a convincere un cliente all’acquisto di un servizio o di un prodotto – o il tasso di abbandono (churn rate) – ovvero la percentuale di clienti persi in un preciso lasso di tempo – il CLV sposta l’attenzione sul potenziale a lungo termine, considerando qualità e continuità dell’interazione commerciale.
Monitorarlo con attenzione permette di costruire azioni orientate a migliorare la customer experience, personalizzare le offerte e puntare ad una redditività solida e sostenibile nel lungo periodo.
L’importanza del CLV: perché è fondamentale?
Il CLV è utile come leva strategica nell’ambito di campagne e progettazione dei customer journey, ovvero per pianificare esperienze personalizzate e azioni in grado di aumentare il valore di un cliente, nel corso del suo ciclo vitale.
Nel contesto del CLV marketing, conoscere il valore atteso di ciascun cliente consente di destinare le risorse in modo più efficace, puntando su chi ha il maggior potenziale di ritorno.
Questo approccio favorisce una buona segmentazione del pubblico, potenziando messaggi e offerte e concentrando le migliori strategie sui clienti che portano maggiore profitto.
Sapere il valore preciso di un cliente favorisce diverse strategie, tra cui:
- quali canali attivare per stimolare eventuali nuovi acquisti;
- quanto investire per trattenere il cliente;
- quali automazioni innescare lungo il suo percorso.
Degli esempi? Un cliente con un elevato Customer Lifetime Value può godere di benefici premium, sconti e follow-up personalizzati.
Il concetto è legato a pratiche come la segmentazione, la personalizzazione delle comunicazioni e il lead nurturing, ovvero quell’insieme di azioni volte a coltivare la relazione nel tempo trasformando i contatti in clienti fedeli e attivi.
Questi aspetti trovano applicazione concreta anche nel marketing business-to-business, dove la gestione delle relazioni e la valorizzazione del cliente nel lungo termine assumono un ruolo ancora più centrale.
In un contesto competitivo, dove i costi di acquisizione crescono e l’attenzione dei clienti diminuisce, saper interpretare e agire sul LTV marketing diventa un vantaggio concreto.
Come calcolare il Customer Lifetime Value (CLV): formula ed esempio pratico
Calcolare il CLV è importante all’interno di una strategia aziendale volta a massimizzare la redditività, ottimizzare gli investimenti di marketing e costruire relazioni durature con i clienti.
Come si calcola il CLV?
La formula base è: CLV = Spesa media per acquisto × Frequenza media degli acquisti × Durata della relazione
Analizziamola ora dettagliatamente:
- spesa media per acquisto: il primo passo da compiere è quello di trovare il valore riferito al cliente, ovvero il costo medio di acquisto;
- frequenza media degli acquisti: il numero di acquisti in un determinato periodo, in un anno per esempio;
- durata della relazione: per quanto un cliente resta attivo.
Un esempio?
Un cliente spende mediamente 50 euro per ordine acquistando 6 volte l’anno, restando fedele per un periodo di 5 anni.
Il suo CLV verrà così calcolato: 50X6X5= 1500 euro.
Per recuperare questi dati è bene esaminare gli strumenti di analytics dell’e-commerce, per esempio, oppure ricorrere a una stima basata su dati storici o medie di settore.
È consigliabile anche implementare un CRM, ovvero il sistema di supporto per gestire relazioni con i clienti e migliorare vendite, marketing e assistenza in modo organizzato.
CLV storico e CLV predittivo: qual è la differenza?
Esistono approcci diversi per calcolare il CLV che variano in base alla prospettiva attraverso la quale si analizza il cliente.
È quindi bene distinguere il CLV storico da quello predittivo:
- CLV storico: si basa su dati passati riferendosi al valore effettivo del cliente, generato fino a oggi.
- CLV predittivo: attraverso modelli statistici e diversi algoritmi stima il valore futuro potenziale, basato su abitudini d’acquisto e altri parametri.
Quali sono i vantaggi del CLV?
Conoscere e monitorare il CLV offre numerosi vantaggi, tra cui:
- ottimizzazione degli investimenti dedicati al marketing: consente infatti di puntare sui clienti più redditizi;
- migliore segmentazione della clientela: aiuta a identificare possibili gruppi, favorendo strategie su misura;
- aumento della fidelizzazione: offre i mezzi adeguati a instaurare rapporti a lungo termine;
- valutazione dell’efficacia delle campagne: supporta nel misurare le conversioni ed il valore generato da ogni acquisizione;
- aiuto nelle decisioni strategiche: una visione a lungo termine consente di studiare al meglio variazioni di prezzi, sviluppo prodotti, customer care e retention (ovvero la capacità di un’azienda di mantenere fedeli e attivi i clienti nel tempo);
- migliore customer experience: consente di adattare e modellare i touchpoint (ossia tutti i punti di contatto tra cliente e azienda online, offline, prima, durante o dopo l’acquisto) in base al valore potenziale di ciascun cliente.
Come aumentare il Customer Lifetime Value
Il calcolo del Customer Lifetime Value è fondamentale al fine di orientare strategie di marketing mirate capaci di sostenere una crescita aziendale efficace e duratura.
Al fine di ottenere risultati tangibili è necessario considerare il ruolo della personalizzazione di email, contenuti e offerte, che favoriscono un coinvolgimento reale, aumentando la propensione del consumatore all’acquisto.
Sconti, premi e vantaggi esclusivi contribuiscono a rafforzare il legame con il marchio incentivando la continuità con la relazione e migliorando la retention.
I programmi fedeltà stimolano il cliente a tornare e acquistare nel tempo, e strategie come il cross-selling e l’up-selling consentono di proporre prodotti complementari o versioni premium, valorizzando ulteriormente il potenziale economico dell’utente.
L’automazione della comunicazione consente di mantenere vivo e attivo il dialogo con il consumatore, guidandolo attraverso il suo percorso e contribuendo a far crescere la sua relazione con l’azienda. In questo contesto, anche il remarketing gioca un ruolo chiave: consente di riconnettersi con clienti che hanno interagito con l’azienda ma non hanno completato un’azione, riattivando il loro interesse con comunicazioni mirate.
Un esempio concreto di come la personalizzazione e l’automazione possano contribuire ad aumentare il valore del cliente si può ritrovare nel caso del cliente Città del Sole, che ha integrato una strategia di comunicazione evoluta grazie alla piattaforma magnews.
Vediamo ora una panoramica rispetto agli obiettivi del cliente:
- implementare una strategia omnicanale per valorizzare i contatti nel database, aumentando il CLV e la frequenza d’acquisto;
- garantire la conformità al GDPR;
- creare e inviare comunicazioni altamente personalizzate per coinvolgere efficacemente la customer base;
- ottimizzare la gestione dei dati provenienti sia dall’online che dall’offline.
L’integrazione della tecnologia magnews ha permesso a Città del Sole di centralizzare i dati raccolti facilitando la creazione di comunicazioni personalizzate attraverso l’uso della marketing automation.
Il ruolo di magnews nell’ottimizzazione del CLV
Disporre di dati aggiornati è fondamentale per aumentare il Customer Lifetime Value e, a tal proposito, la piattaforma di marketing automation magnews riveste un ruolo primario, consentendo operazioni di raccolta e analisi delle varie informazioni da svariati canali, convogliandole verso un unico “luogo” integrato.
Una visione olistica, combinata ad una segmentazione avanzata e all’analisi di comportamenti reali e condizioni specifiche, consente di sviluppare strategie di marketing automatizzate e ottimizzare la comunicazione aziendale.
Questo aumenta la rilevanza dei messaggi, migliorando il CLV, trasformando ogni azione in un’azione mirata, prolungando le relazioni e rendendo efficace ogni singolo investimento.
In conclusione: il CLV, una leva strategica per il tuo business
Calcolare e migliorare il Customer Lifetime Value è una scelta strategica che favorisce in modo concreto una buona crescita aziendale, monitorabile nel tempo. Comprendere il valore dei tuoi clienti consente di ottimizzare le risorse disponibili, ma anche di personalizzare le strategie di marketing, costruendo relazioni durature.
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