SEO e Email Marketing: Come Integrarli per Migliorare le Performance delle tue Campagne

In questo contenuto troverai alcuni spunti per approcciare due diversi canali del Digital Marketing, ma – forse – non così lontani.

SEO e Email Marketing

Scoprirai come l’uno può migliorare le performance dell’altro canale tramite test e suggerimenti, inoltre potrai scaricare un white paper esclusivo per migliorare le performance delle tue campagne email marketing e non finire in spam!

SEO

Con il termine ottimizzazione per i motori di ricerca (in lingua inglese Search Engine Optimization, in acronimo SEO) si intendono, nel linguaggio di internet, tutte quelle attività volte a migliorare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca (quali ad es. Google, Yahoo!, Bing, ecc.) al fine di migliorare (o mantenere) il posizionamento nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web. A sua volta, il buon posizionamento di un sito web nelle pagine di risposta dei motori di ricerca è funzionale alla visibilità dei prodotti/servizi venduti (Wikipedia).

Email Marketing

L’E-mail marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, al proprio pubblico. In senso lato, qualunque e-mail inviata a un cliente (o cliente potenziale), può essere considerata un’azione di e-mail marketing. Solitamente però si usa questo termine per riferirsi all’invio di messaggi email per acquisire nuovi clienti, fidelizzarne altri, o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa (Wikipedia).

Entrambi gli strumenti sono utilizzati con obiettivi differenti, ma nel migliore dei casi (mi auguro) all’interno di una stessa strategia di business. Le attività lato SEO e Email Marketing possono essere molteplici. Parlando di Email Marketing bisogna introdurre il concetto di Deliverability, ovvero:

La Deliverability è la capacità delle email di raggiungere la casella di posta in arrivo dei destinatari, superano filtri e blocchi impostati da parte dei provider di posta, dai sistemi antispam o dai singoli contatti.

Dunque la Deliverability sta all’Email Marketing come il Posizionamento sta alla SEO. L’obiettivo comune è raggiungere il cliente o farsi raggiungere! Eseguendo qualche ricerca sul topic, ho trovato qualcosa che potrebbe interessarti. Se ti interessa il topic, scopri come integrare Email Marketing e Adwords.

Incontri ravvicinati del terzo tipo: c‘è relazione tra Google, Email Spam e Posizionamento?

Dal 2015, Google ha depositato un brevetto il quale mostra come Big G stia esplorando la possibilità di utilizzare l’invio di spam per contribuire a valutare la credibilità di un venditore. Questo non significa che l’algoritmo relativo sia già in funzione, ma è sicuramente un aspetto di cui tenere conto quando si avviano progetti online. Infatti, lato SEO Google tiene in considerazione la brand reputation sia con processi algoritmici sia con i Quality Rater.

Ecco alcuni articoli sul topic:

Liste di risultati: SERP e Inbox ovvero: Star Wars

Immagina la tua inbox email: hai una lista di risultati disposti uno sotto l’altro. Così come una serp. Cambiano i criteri di ordinamento (e dunque le logiche). L’obiettivo comune è essere rilevanti per gli utenti. In entrambi i casi devi conoscere bene il target di riferimento a cui ti rivolgi. Sia per la SEO – al di là dei criteri di ordinamento – che con l’Email Marketing, il tipo di content può essere determinante. Ecco una tabella riassuntiva:

Lo studio del comportamento dell’utente in entrambi i casi è il punto di partenza per ottenere performance rilevanti.

SEO

Serp
Title
Description
Intent

Email

In Box
Subject
Pre-Header
Comportamento

Note

Lato SEO (Posizionamento) e Email (Deliverability), uno degli aspetti fondamentali è l’engagement: per questo è fondamentale capire chi c’è dietro i tuoi contatti.

Formattazione/ Leggibilità, ovvero: La finestra sul cortile

Per garantire una buona esperienza all‘utente è necessario curare la leggibilità del sito ma anche dell’email:

  • Concetti concisi
  • Elenchi puntati
  • Rapporto spazio bianco/ testo

A qualcuno piace caldo: DB Email e Content SEO

I lead (contatti) acquisiti tramite campagne mirate di lead generation sono un investimento a lungo termine. Se hai lead “caldi” dovresti avere un tasso maggiore di engagement nelle fasi di nurturing per puntare ad obiettivi di conversione. Così come i content (unici, non duplicati) che puntano ad attrarre nuovi utenti sul tuo sito. Se i content sono “caldi” (e pertinenti) hanno successo: posizionamento, engagement, conversioni.

Ranking, UX e KPI: Il sorpasso

L’esperienza dell’utente è al centro dei due mondi, tramite KPI specifici possiamo determinarli. Lato SEO, il CTR determina il grado di bontà del tuo titolo e description. Il tempo di permanenza sulla pagina (o il suo opposto, bounce rate) è un’indice di bontà del content. Come dice Giorgio Tave se i siti non vengono utilizzati, scendete.

Così come con le Email, se hanno dei bassi Open Rate e CTR, rischiano di avere un problema di deliverability.
Dunque una sostanziale differenza sta tra un utente che non ti conosce e un utente che ti ha conosciuto (e ti ha dato fiducia).

L’insostenibile leggerezza dell’essere: performance e risposta del server

Lato SEO, ricorda di ottimizzare gli elementi del tuo sito: immagini, javascript, css. In genere le immagini sono un elemento poco considerato: attento perché potrebbero impattare sulle richieste lato server, per questo puoi ridurle tra 30-50 kb.
In una newsletter ottimizza le immagini e trova un equilibrio con il testo. Ti sconsigliamo di inserire elementi video. Email troppo pesanti possono essere viste negativamente dai server di posta riceventi che potrebbero o bloccarle oppure recapitarle in posta indesiderata.

Penalizzazioni: compravendita di backlink e dintorni: Romanzo criminale

Su Google ne abbiamo diverse: dai backlink allo spam.

Dalle linee guida di Google:

Qualsiasi link mirato a manipolare il PageRank o il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca di Google può essere considerato parte di uno schema di link e costituisce una violazione delle Istruzioni per i webmaster di Google. Ciò include qualsiasi comportamento che manipoli i link al tuo sito o i link in uscita dal tuo sito.

Se non vuoi prendertene una, segui le linee guida! Siamo passati dalle “paroline nascoste e ripetute” a tecniche più avanzate, vedi doorway, schema di link e altro. Studio Samo ha realizzato una raccolta di penalizzazioni celebri.

Lato Email Marketing un caso tipico è l’invio a DB comprati” o presi in affitto: sono le fonti di acquisizione dei contatti più rischiose per un mittente poiché aumentano la probabilità di essere blacklistato da Blacklist e dai Provider di posta ed avere quindi problemi di deliverability. Aumentano anche le possibilità di avere spam trap nel DB!

Attenzione anche ai consensi poco chiari: “ricevi comunicazioni dai nostri partner”, potrebbero indicare spam in vista.
Non curare il DB può portare ad un abbassamento delle performance delle tue campagne di Email Marketing. Per questo puoi analizzare:

Hard Bounce

L’account di posta è stato chiuso o non esiste più. I principali ISP tengono traccia di quante volte queste caselle di posta vengono “colpite” da un tentativo di invio, per non compromettere la tua reputazione e la tua deliverability liberati di questi indirizzi quanto prima!

Soft Bounce

L’account di posta è pieno o temporaneamente non disponibile. Questi bounce sono un campanello d’allarme meno grave rispetto agli hard bounce ma è bene tenere pulita la nostra lista dopo soft bounce multipli. Mantieni il DB attivo, elimina i contatti che non hanno aperto o cliccato una email per molto tempo: il range di tempo dipende dal tuo modello di business. Obbligatorio: indaga sulle cause!

Idee per test: Provaci ancora, Sam

Perché realizzare diversi test, sfruttando le peculiarità degli strumenti? Puoi pensare di migliorare le performance delle tue campagne.

Idea 1

Valuta come i competitor in Serp SEO e SEM raccontano il loro prodotto/ servizio. Su quali aspetti puntano? Che elementi concorrono nel farsi preferire? E dietro chi clicca, chi c’è? E’ un utente che potrebbe essere un tuo cliente?

Prendi una lista di indirizzi mail di test, analizza i KPI principali, e suddividila per raggiungere il tuo scopo, in:

  • Lista fidelizzata
  • Lista non fidelizzata

KPI da valutare:

  • Open
  • CTR

Puoi misurare il grado di engagament di entrambe le liste. Se gli utenti fidelizzati sono stati abituati ad un altro tipo di comunicazione, questo potrebbe essere interessante per valutare o meno un cambio nella comunicazione. I titoli SEO e/o SEM hanno più appeal dei tuoi subject?

Idea 2

Prima di testare un titolo SEO oppure un annuncio Adwords perché non testarlo sulla tua lista di fidelizzati? La qualità dei titoli per i content in uscita è migliorata?

Case Study: come uscire da una penalizzazione con l’Email Marketing. Fuga per la vittoria.

Elisabetta Saorin ci introduce il caso di un sito colpito da penalizzazione con conseguente calo di traffico e risollevato grazie ad un approccio multicanale tra seo e email marketing.

Il sito dell’azienda Bermar Servizi era stato penalizzato per contenuti duplicati ancora nel 2012, passando da 2.000 a 300 visite al mese. In pratica un ecommerce, ora fallito, ci aveva copiato le schede prodotto e replicate enne volte nel sito. Ed allora Google “colpiva” i siti creatori dei contenuti e non i “copioni”.

Era uscito dalla penalizzazione, ma l’anno scorso è stato penalizzato ulteriormente a causa del Cms proprietario, sul quale era stato costruito, che non era per nulla search enginefriendly. Quando si faceva una query ai motori per verificare lo stato di indicizzazione, nelle prime 6 pagine comparivano solo i pdf agganciati al sito.

Il 27 dicembre 2016 è andato online il nuovo sito, solo con le macro-categorie e pochissimi prodotti, questo perché se fosse andato online il nuovo sito completamente popolato, il rischio di essere nuovamente penalizzati sarebbe stato alto – quindi la strategia è stata di “andare online” in un periodo dell’anno (le vacanze di Natale) in cui le attività rallentano e solo con le macro-categorie, che sono state poi popolate costantemente e son tuttora in fase di popolamento.

Settore di riferimento e target

B2B: l’azienda vende macchine per la pulizia professionale industriale

Variabili segmentazione DB

  • Tipologia di Cliente: Rivenditore, Cliente azienda (segmentati per categoria merceologica), Cliente settore agricoltura segmentato in aziende agricole, cantine, frantoi.
  • Tipologia di Prospect: Rivenditori, Azienda (segmentati per categoria merceologica), settore agricoltura (segmentati in aziende agricole, cantine, frantoi).

Tipo Newsletter

Tutti i tipi in quanto il target di riferimento è “misto” e tocca differenti mercati: dalla piccola azienda alla grande industria passando per il mondo dell’agricoltura, delle cantine e delle scuole.

Struttura Newsletter

In calce della Newsletter vi è l’indirizzo aziendale, da lì, tramite cellulare, arrivano alle mappe di Google e quindi appare la possibilità di chiamare direttamente. Questo processo sono gli utenti stessi che ce lo raccontano. Le statistiche fornite da GoogleMyBusiness mi confermano le telefonate a seguito della ricerca dell’indirizzo aziendale.

Arco temporale:

Da ottobre – dicembre 2016 in relazione a gennaio – marzo 2017

Dati Sito:

Dati statistici Sessioni periodo Penalizzazione

Da ottobre a dicembre siamo passati da quasi 3.000 visite uniche al mese a circa 1.300 visite uniche.

Dati statistici Sessioni periodo Post-Penalizzazione

Da gennaio a marzo 2017: siamo partiti da 0 per essere a marzo già a 2.300 visite uniche, il 49% portato dalla search e un 14% dall’email.

Dati Email:

Dati statistici Open Rate periodo Penalizzazione

Da ottobre a dicembre 2016 portavano circa un 8%.

Dati statistici Open Rate periodo Post-Penalizzazione

Le attività di Email Marketing hanno portato il 16,83% del traffico complessivo al sito.

Dati statistici CTR periodo Penalizzazione / Dati statistici CTR periodo Post-Penalizzazione

Qui i dati sono differenti in quanto variano da segmento a segmento di target utenti – possiamo dire che in media c’è stato un aumento del CTR del 30-40%, ma ciò che conta è che oltre al CTR aumentato, è migliorato il tasso di conversione con un aumento del fatturato.

E tu, vuoi potenziare le campagne Email Marketing con un CTR +55%?

Federico Pischedda

Web Marketing Specialist | Diennea - MagNews.