Omnicanalità: cos’è e perché è un’opportunità per le aziende​

Omnicanalità in primis significa creare integrazione tra il canale fisico e quello digitale per regalare al consumatore un’esperienza unica con il brand. Significa cambiare approccio, non solo al marketing, ma all’organizzazione stessa, che deve una volta per tutte ragionare mettendo il cliente al centro.

Creare un’esperienza unica per i clienti è ciò che differenzierà la tua azienda: unire tutti i canali che possiedi (email, SMS, App, negozio fisico, social, ecc.) in un solo ecosistema darà un maggior valore ad ognuno di essi, permettendoti di rafforzare l’engagement con i clienti e di creare un’immagine originale e innovativa rispetto ai concorrenti.

I Touchpoint di orientamento all’acquisto​

Lo studio “Total Retail Survey 2017” svolto da PwC, che ha campionato più di 24k consumatori in 32 paesi (tra cui l’Italia), ci offre alcuni dati molti interessanti sul profilo del consumatore italiano: molto attivo sui dispositivi mobile (l’Italia figura al terzo posto nella classifica mondiale per penetrazione dei dispositivi), ha aumentato il numero di connessioni da smartphone di circa il 44%, rispetto al 2016, a discapito del PC (-14%); l’utilizzo dei device è diffuso in tutte le fasi che precedono e seguono l’acquisto (dal cercare recensioni al lasciare feedback).

Dai dati dell’ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con magnews “Il consumatore digitale allo specchio” si evince come il digitale sia fondamentale nell’accompagnare le scelte di acquisto anche per il 30% dei consumatori italiani che acquistano offline, dopo però aver cercato online informazioni e rassicurazioni sui prodotti.

I percorsi di acquisto dei consumatori sono molto differenti e legati a specifiche abitudini, bisogni e livelli di confidenza con i diversi strumenti messi a disposizione delle aziende, sia online che offline. Non esiste perciò una tipologia di consumatore digitale, né tanto meno una di acquirente “tradizionale”: i consumatori sono tutti accomunati dalla voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate con il brand. Le imprese devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere in maniera puntuale e tempestiva i comportamenti di consumo dei loro clienti attuali e potenziali. L’approccio omnicanale è necessario per creare relazioni uniche e fidelizzanti.

Multicanalità e Omnicanalità​

Per capire come creare una sinergia tra i canali più adatta al nostro target, bisogna che sia chiaro il contesto in cui ci troviamo. Nei primi dieci anni del nuovo secolo è letteralmente scoppiata una rivoluzione digitale che ha offerto alle persone accesso ad informazioni da una molteplicità di fonti, rendendoci, tutti, “affamati di informazioni”. Questo aumento delle capacità ha reso più difficile il riconoscimento, da parte delle aziende, dei touchpoint dove intercettare i consumatori, e di conseguenza il presidio dei canali di orientamento all’acquisto (in media 11, secondo la ricerca di Netcomm in collaborazione con magnews).

Il proliferare di touchpoint è quindi alla base della Multicanalità: promuovere, distribuire e vendere il proprio brand attraverso tutti i canali disponibili (Shop, eCommerce, Social, mass media, Email, App, etc..). Ciò che distingue questa tipologia di approccio è una gestione indipendente dei singoli canali per i quali vengono settati ed analizzati specifici KPI (dal fatturato per un negozio alle conversioni su un eCommerce).
Creare sinergia tra i canali è fondamentale, ma ancora un approccio poco diffuso tra le aziende: dalla nostra ricerca “everywhere commerce e digitalizzazione degli store” svolta insieme a Popai, infatti emerge che solo il 10% delle imprese affianca l’invio di SMS promozionali o informativi all’utilizzo delle email.   

L’azienda e il cliente: una nuova relazione​

Il nuovo approccio azienda-cliente, nasce innanzitutto da una diversa concezione del cliente. Collocandolo al centro delle strategie aziendali e cercando di attribuirgli un valore nel tempo è possibile identificare i canali di marketing che sono in grado di acquisire e fidelizzare i clienti migliori, lavorando sulla customer experience.
Questa nuova direzione customer-centric richiede l’integrazione (o perlomeno un progetto sostenibile di integrazione) dei touchpoint più importanti per il contatto con il cliente e un’evoluzione della strategia di marketing multicanale.

Questi due elementi, sommati tra loro, significano il presidio dell’Omnicanalità: far sì che il decision journey – dalla ricerca delle informazioni fino all’acquisto e post-vendita – sia il più possibile uniforme. Tutto ciò viene avvalorato se ogni interazione gode di una personalizzazione generata dai dati che otteniamo su ogni nostro canale. In questo modo potremo offrire un’esperienza unica ad ogni singolo utente, ottimizzando il valore offerto e l’immagine della nostra azienda.

Quali sono i vantaggi che ne derivano?

• Creazione di un ecosistema diversificato
• Clienti maggiormente fidelizzati
• Crescita della propria reputazione aziendale
• Miglioramento delle prestazioni interne guidate da un’interdipendenza maggiore tra i team

Il Retailer Omnicanale​

In un contesto quindi dove il consumatore è estremamente informato (sia sui nostri prodotti che di quelli della concorrenza), i retailer devono ricercare nuovi business model che possano avvicinarsi sempre di più alle aspettative del consumatore. Dalla ricerca “Il consumatore digitale allo specchio”, sono emersi alcuni dati rilevanti sul customer journey tipico di un cliente retail: l’utilizzo del digitale ha notevolmente aumentato il numero di touchpoint (online ed offline) attivati nella fase di decisione ed orientamento all’acquisto. Quindi le aziende devono attivarsi per intercettare queste ricerche, che molto spesso fluttuano dal mondo digitale a quello reale.

Altro aspetto interessante è la ricerca da parte del consumatore di un “addetto alle vendite 4.0” (“Total Retail Survey 2017”), che conosca esattamente le offerte disponibili anche online e che per alcuni consumatori rimane il primo touchpoint di orientamento all’acquisto (es. cluster “Conservatore Irremovibile”).
Dai retailer ci si aspetta un approccio personalizzato fatto di conoscenza, comprensione e capacità di personalizzazione del messaggio in base alle preferenze. Serve capacità di integrazione e analisi di dati che provengono da fonti diverse (dal negozio fisico, allo shop, ai social, ai comportamenti sulle email) per costruire un rapporto duraturo retailer-cliente che diventa decisivo per il successo dell’azienda.
Per creare un ambiente sinergico e cooperante di canali, si può partire dall’email, che è il primo punto di contatto “privato” con il nostro consumatore.

Come utilizzare l’Email come ponte nella strategia omnicanale​

Da un’attività di email marketing si possono estrapolare una miriade di dati utili da analizzare: le conversioni, il livello di interesse degli utenti per specifiche iniziative (apertura e click), le conversioni (acquisto attribuibile a una email), il livello di engagement. Partendo da questi dati si possono individuare dei profili diversi a seconda delle preferenze, facendo in modo che gli interessi dimostrati trovino una risposta nei contenuti proposti dal brand (personalizzazione e rilevanza). L’email è anche un ottimo canale per le azioni drive to store: a partire da un click su un messaggio e dalla localizzazione del destinatario, ad esempio, è possibile inviare un buono sconto da utilizzare nello store più vicino; ancora, si può integrare il programma di loyalty comunicando al cliente lo stato di avanzamento punti e le offerte dedicate, unendo l’esperienza tra lo shop online e quello fisico.
Tutto ciò evidenzia come l’email sia il canale più semplice da attivare ed efficace per creare la connessione tra la nostra offerta e la domanda del cliente, così come per mantenere una relazione sempre attiva e fruttuosa per entrambe le parti (attraverso newsletter o invio di nuove iniziative).
Inoltre, la comunicazione diretta tramite email è il meccanismo di attivazione più efficace a parità di finalizzazione di acquisto sul canale online o offline.

Alcuni esempi​

Vediamo come in alcune settori si sia già iniziato ad implementare delle strategie omnicanale:

Settore bancario

Offrire ai clienti la possibilità di pagare le bollette, ricaricare il telefono ed effettuare bonifici direttamente dalla App sul proprio smartphone.

Settore moda e apparel​

All’interno degli shop fisici, si stanno implementando alcune tecnologie per consultare ed ordinare prodotti dal catalogo online, per provare virtualmente i vestiti in una sorta di “camerino virtuale”, ed ancora, ottenere promozioni attraverso l’App quando si è in prossimità del negozio.

KPI da analizzare​

Nel misurare i KPI delle strategie omnicanale, non si può fare solo riferimento alle usuali metriche (ricavi, vendite, EBIT ecc.) – che sono comunque utili per valutare la riuscita dell’investimento. Quelle, invece, più significative sono relative all’engagement ed alle conversioni effettuate, l’estensione del customer Lifetime Value e della loyalty ed infine, la conoscenza più approfondita del cliente e della sua percezione del brand. Questi sono tutti KPI che apparentemente non sembrano collegarsi allo “scontrino”, ma non è così, difatti riuscire a creare la giusta percezione del proprio brand è fondamentale in un’epoca in cui il vero valore della competizione sta nell’esperienza offerta al cliente.

Conclusione​

Abbiamo visto come questo nuovo mondo incentrato sul cliente ed il suo “ciclo di vita” nei confronti di un’azienda stia prendendo una preponderante posizione nella percezione imprenditoriale. Ciò che resta da fare è creare le condizioni necessarie per far sì che questo avvenga: unificare gli sforzi dei nostri canali in uno speciale ecosistema aziendale, in grado di assicurare la migliore esperienza al cliente, a tecnologie che diano la possibilità di mantenere tutto sotto controllo. Evidentemente la strada da percorrere per diventare del tutto padroni di questa strategia è ancora lunga, ma le aziende dispongono ormai di tutti i mezzi necessari per sfruttare le opportunità che l’omnicanalità, ma più in generale una visione customer-centric, offre a tutti coloro che siano disposti ad adottarla.