Ecommerce e comportamenti dei clienti: l’importanza dei dati

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Il mondo di magnews - 3 MIN. DI LETTURA

Aggiornato: Gennaio 2023
Giovanni Cappellotto

Consulente eCommerce, Marketplace & Retail, Freelance

Scopri come si struttura un eCommerce ed esplora le tendenze diffuse tra i clienti online: leggere i dati, interpretarli e sviluppare azioni conseguenti oggi è vitale per qualsiasi attività.

L’eCommerce è solo uno dei canali di vendita per un brand? Assolutamente no: è sempre più necessario adottare una visione organica del commercio. L’eCommerce oggi vale circa il 18% delle vendite totali retail, e si stima che in una decina d’anni le vendite online potrebbero raggiungere il 30%.

Ma andando oltre la crescita meramente commerciale, sappiamo che ormai ben il 90% delle intenzioni di acquisto inizia con una ricerca online. Per questo oggi, per ogni attività, è imprescindibile possedere un riflesso digitale e digitalizzare la customer experience: intercettare nuovi clienti, dialogare con loro, instaurare una relazione in modalità online è indispensabile per sopravvivere in un mercato in cui la concorrenza è a sempre a un semplice click di distanza.

Cos’è e come si struttura un eCommerce

Un eCommerce è un ecosistema, una struttura complessa con molte parti in relazione tra loro. È un progetto di comunicazione, ma è soprattutto una macchina organizzata per vendere.

Come è strutturato? Sarebbe semplicistico ed errato voler ricostruire all’interno di una piattaforma di vendita gli elementi che troviamo in un negozio fisico: scaffali, merci, entrata, cassa… In realtà in un progetto di eCommerce le relazioni sono molteplici e complesse.

Qui possiamo vedere tutti i flussi di comunicazione che stanno all’interno di un eCommerce. Lo Storefront comprende tutto ciò che il cliente vede. Abbiamo poi una serie di contenuti dedicati all’impresa – Enterprise Portal – il Call Center, di importanza vitale per un contatto diretto con il cliente, e altri elementi relativi ai pagamenti, alla gestione dei contenuti e degli ordini.

Oltre a ciò, l’eCommerce è composto da altre quattro aree che ne determinano la gestione. Il commercio è comprare e movimentare merci, vendere, incassare, pagare, produrre utili: da qui l’articolazione nelle aree di execution:

Che determina una fitta rete di dipendenze e flussi.

Ne consegue che anche un eCommerce di media grandezza crea una rete di comunicazioni ingente, che possono essere sottostimate o trascurate in fase progettuale. Per questo, la costruzione di un eCommerce performante parte anche dall’elaborazione di un progetto ben disegnato, e non perfezionato attraverso aggiustamenti consecutivi. La visione deve essere chiara fin dall’inizio, così come la previsione di spesa.

L’eCommerce è un progetto che ha dei costi, non è la semplice esposizione di prodotti e la loro vendita, con un po’ di campagna pubblicitaria e qualche attività collaterale qua e là.

Qual è il driver principale di ogni attività commerciale? L’unico driver – sia per le attività tradizionali che per quelle online – è il traffico. Per il negozio fisico il costo del traffico si esprime in valori immobiliari (quanto costa l’acquisto dell’immobile o il contratto di locazione per il luogo in cui ti vai a posizionare?), all’interno della vendita online il traffico va acquistato attraverso campagne pubblicitarie sui principali network (Google, Facebook, Amazon), indispensabili perché il brand abbia visibilità.

 I clienti vanno poi conquistati e mantenuti, cosa che risulta molto più difficile online che in uno store fisico.

Comportamenti dei clienti

Con l’avvento dello shopping online, del social commerce e della pubblicità digitale, l’esperienza di acquisto può prendere molte strade prima di effettuare un acquisto. Dal vedere un annuncio su Google che indirizza al tuo sito, per poi tornare più tardi dopo essere stato retargettizzato, passando dal leggere alcune recensioni online, per poi finalmente acquistare una settimana dopo, ci sono una miriade di percorsi che un consumatore può intraprendere nel viaggio per diventare tuo cliente…

Ma quali tendenze si possono individuare nei suoi comportamenti? Per cominciare, osserviamo che prima di un acquisto il cliente visita il sito più volte. E oggi, i clienti tornano su un eCommerce in misura maggiore rispetto al pre-pandemia: è l’effetto dell’acquisto senza contatto che si è trasformato in una serie di micro esperienze, comuni per tutte le categorie (anche, per esempio, per cibo e alimentari in cui ci si aspetta che un cliente visiti e compri immediatamente).

Questa attività online è da osservare con attenzione: non raccogliere dati riguardo alle azioni che il contatto compie sul sito e non leggerli in modo adeguato è – senza mezzi termini – una scelta criminale nei confronti della propria attività commerciale. Significa non capire dove si muovono le persone, cosa vedono, cosa cercano sul web…

Il motore di ricerca è uno degli elementi più importanti dell’eCommerce. Le persone preferiscono non “sfogliare” il menu, ma cercare direttamente con parole e brevi frasi. La categorizzazione della merce e la costruzione del motore è per questo cruciale, così come l’interpretazione delle ricerche reali dei clienti.

Ma vediamo altri dati interessanti. Ci sono dei fatti che, in modo crescente, incoraggiano un cliente a comprare più volte:

Osservare come il consumatore si muove, cosa preferisce, cosa cerca, è oggi più che mai di vitale importanza. Non raccogliere i dati e non andare a sviluppare delle azioni precise derivanti dalla loro interpretazione è un grave errore, significa perdere grandissime opportunità. Ovviamente, per poterlo fare è necessario dotarsi dei giusti strumenti, efficienti e integrati tra loro.

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