Il Funnel Marketing: analisi e strategia per trasformare i tuoi utenti in fan

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Il mondo di magnews - 11 MIN. DI LETTURA

Aggiornato: Novembre 2021
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Digital Marketing Platform

Oggi ti parleremo dell’importanza del Funnel Marketing. Analizzeremo insieme i diversi step, da Awareness ad Advocacy, per capire quali strategie adottare. In più, troverai un focus sull’email più efficace per passare da uno step ad un altro.

Funnel Marketing: analisi dello strumento

Il Funnel Marketing (declinato anche in Conversion Funnel, Sales Funnel, Purchase Funnel) è un modello utilizzato per descrivere gli step che portano un utente ad una conversione (questa può essere una vendita, ma anche una compilazione di un form, il download di una risorsa, ecc.). Si tratta in sostanza del percorso che collega i singoli passi del Customer Journey.
L’importanza di stabilire un paradigma nel flusso che porta ad una conversione sta nel potere avere la certezza di collocare un utente in un preciso step, conoscendo quindi come muoversi efficacemente al passo successivo.

La traduzione letterale parla di imbuto perché il modello rappresenta un restringimento dal primo step all’ultimo, che sta a delineare come si “perdano” diversi utenti durante il percorso che porta alla conversione.

Dal vecchio al nuovo funnel: l’importanza del post-conversion

La rappresentazione classica del funnel mostra 4 step principali.

Oggi, questo percorso risulta troppo semplificato rispetto alla tipologia dei consumatori moderni e a quello che cercano da un brand. Si tratta di esperienze che vanno oltre la vendita, più legate a un processo di scambio continuo, sia dal lato utente che dal lato aziendale.

Il precedente schema non dava rilievo a fattori come la personalizzazione, la facilità nel reperire informazioni su prodotti dei competitor e, ancora più importante, non prevedeva un flusso che andasse oltre la conversione.

Ecco una rappresentazione più “moderna” del funnel marketing:

La parte superiore del funnel non è cambiata molto: è stato separato lo step awareness (riferita al brand) da quello di problem identification (riferito alla necessità dell’utente). È stata invece aggiunta tutta la parte inferiore, post-conversione.

Come creare il Funnel Marketing: gli step pre-conversione

Conoscere gli step in cui il tuo utente si trova, ti aiuta a costruire un’efficace campagna di marketing.
Come? Bisogna conoscere quali siano i diversi step e come intercettare in maniera rilevante gli utenti.

 Awareness

  • Cosa: Primo step del funnel, parliamo ancora di “utente generico”. Probabilmente è entrato in contatto con il tuo brand poche volte e l’obiettivo è quello di mostrare che su una particolare ricerca (pensiamo ad una Google Search) sei particolarmente rilevante, questo ti permetterà di creare il primo contatto relazionale che andrà nutrito nel tempo.
  • Chi: Utenti che hanno una necessità e stanno cercando delle risposte ma non sono ancora del tutto consapevoli di quale sia lo strumento migliore che possa soddisfarli. Quindi per un’azienda l’importante è “esserci”.
  • Come: Offrendo un contenuto rilevante (una risposta efficace ad una domanda, un blog-post attraente, un prodotto in linea con l’interesse dell’utente) si darà il via alla strategia di Lead Generation, che può avvenire anche offline (instore, fiere, eventi). Obiettivo: portare a casa nuovi contatti in target (nome, email, per iniziare).
  • Strumenti digitali: AdWords (Display e PPC), Facebook Ads, SEO.
  • Tips: L’analisi è fondamentale in questa fase. Strumenti come Analytics vengono in aiuto per capire se è stata raggiunta e attratta la giusta audience.
  • Come passare allo step successivo: Una Welcome Email, è sicuramente il primo legame che si può creare con un nuovo utente, fornendogli un’anteprima su cosa dovrà aspettarsi dalle prossime comunicazioni.

Interest

  • Cosa: Il lead entra nella fase di valutazione dei tuoi prodotti e servizi, in parallelo probabilmente sta valutando anche i competitor. Devi farti scegliere! Quindi offri qualcosa in più o diverso dagli altri: crea delle landing di prodotto specifico, dei contenuti curati, delle promozioni personalizzate, ecc.
  • Chi:  Lead “freddo”, gruppo di utenti qualificati e interessanti per il business. Conoscono l’azienda e i loro bisogni.
  • Come: Nurturing , nurturing e ancora nurturing. Contenuti, eBook, offerte speciali, ecc. che abbiano come obiettivo quello di aumentare il livello di engagement dei tuoi utenti. In questa fase, se la tua strategia di Lead Generation ha funzionato a dovere, dovresti già essere in possesso di una buona quantità di contatti. Anche il remarketing è un ottimo canale di nurturing, un assistente alla prima vendita.
  • Strumenti digitali:  Email, Display, SEO, blog post, eBook, YouTube, Facebook, Google Adwords, Concorsi.
  • Tips:  Attenzione a non essere troppo insistente per ottenere l’effetto contrario a quello desiderato. Stai facendo un’operazione di branding importante in questa fase. Seleziona i canali più interessanti per te, testa quelli che hanno più successo, se l’utente è disposto a darti qualche informazione in più rispondendo ad un survey, ricorda che puoi usare queste informazioni per profilare ancora meglio la sua esperienza.
  • Come passare allo step successivo: Stupisci ma senza creare false aspettative. Il tuo contatto deve sapere chi sei e deve convincersi che il Brand è quello giusto.

Consideration

  • Cosa: In questo step, l’obiettivo è che il lead (che ormai conosce sia i tuoi prodotti che quelli dei tuoi competitor) ti scelga. Noto anche come “desire” step, l’utente vuole essere certo che per soddisfare quel bisogno sarà necessario quel preciso servizio, e tu vuoi essere il “prescelto”.
  • Chi: Lead “caldo”(prospect), un profilo estremamente in target con il tuo obiettivo di business.
  • Come: Demo gratuite, podcast e webinar, tutorial, recensioni dei clienti sono tutti strumenti utili in questa fase. L’obiettivo è uno: dimostrare che il tuo prodotto/servizio sia migliore della concorrenza.
  • Strumenti digitali: Email, Video, Webinar, PPC, SEO (responsive).
  • Tips: Per fare risaltare il tuo business, non creando solo delle battaglie sui prezzi, potresti mostrare ai tuoi potenziali clienti quali siano i valori della tua azienda, come si differenzi dagli altri, magari in termini di valore sociale e di importanza data ai tuoi clienti.
  • Come passare allo step successivo: Contenuti basati su interessi specifici. Potrebbe essere una display su Google o Facebook, oppure un’esperienza di navigazione personalizzata sul tuo sito web, oppure una seconda email profilata in base alla categoria di prodotti selezionati come di interesse nel primo contenuto

Conversion

  • Cosa: Qui stanno i motivi dietro alle azioni di marketing: la conversione. Non stiamo parlando di credenze religiose, ma del motivo per cui facciamo quello che facciamo. Clienti, iscritti, registrati al sito, sono tutti esempi di “convertiti”.
  • Chi: Cliente.
  • Come: E’ importante creare la migliore esperienza utente: abbiamo creato un percorso fluido e senza frizioni, non facciamoci ingannare da landing lente, poco appetibili, costi nascosti, richieste di profilazione esagerate, ecc.
  • Strumenti digitali: Landing page, Email, Facebook (su Custom Audience), Google (Customer Match), SMS (di servizio).
  • Tips: Parlando di eCommerce, la maggior parte dei carrelli abbandonati è dovuta a costi di spedizione nascosti nell’ultimo step di acquisto. Non farlo, sii chiaro fin da subito sui costi.
  • Come passare allo step successivo: Con un‘email transazionale, per rassicurarlo sull’avvenuto pagamento e sul processo di spedizione. L’email più “famosa” e aperta di Amazon. Ordine avvenuto con successo e tracciamento della spedizione. La mail transazionale è un’ottima occasione di Upselling! Consideralo!

Gli step post-conversione

Retention

  • Cosa: Primo step post-acquisto, inizia il nuovo ciclo del funnel marketing. Fondamentale per creare una relazione duratura e profittevole.
  • Chi: Cliente.
  • Come: Si inizia con un’email transazionale, per confermare un pagamento o tracciare una spedizione, per arrivare all’invio di un survey. L’importante è non “sparire”, ma mantenere il rapporto. Anche un nuovo ciclo di nurturing ti aiuterà ad arrivare al prossimo step.
  • Strumenti digitali: Email Automation (survey e transazionale), Blog post, Programmi di loyalty, CRM.
  • Tips: I software CRM sono fondamentali in questa fase. Ti aiuteranno nel gestire tutte le tue attività di customer engagement.
  • Come passare allo step successivo: Per mostrare un vero interesse verso il tuo cliente, è giusto mandare un survey di soddisfazione. Bellissima non lascia nulla al caso, nemmeno nelle email di review. Logo, colore e payoff insieme ad un breve testo ed un’unica CTA.

Expansion

  • Cosa: Lavorando sulla fase di retention, dovresti avere già in qualche modo fidelizzato il tuo cliente. È il momento di effettuare azioni up-sell e cross-sell. Con un’offerta dedicata, uno sconto, ecc, puoi motivare il tuo cliente ad acquistare prodotti correlati.
  • Chi: Cliente Loyal.
  • Come: Se hai un programma fedeltà questo dovrebbe essere il tuo pane. Sfrutta tutti i touchpoint per comunicare con i tuoi loyal client, hai a disposizione alcuni canali importanti (email, sms, commessi in negozio). L’email è davvero un asset prezioso in questo caso. Assicurati che il tuo loyalty program comunichi con il tuo eCommerce!
  • Strumenti digitali: Email, Adv Social, Carousel su pagine Social, Content Marketing.
  • Tips: Il migliore nel campo dell’upsell e cross-sell è sicuramente Amazon. Nel caso tu abbia un eCommerce, potresti inserire nella pagina prodotto uno spazio recommendation  “chi ha comprato questo, ha anche comprato..”. Questo faciliterà i tuoi utenti nella ricerca immediata. Puoi ottenere lo stesso risultato conoscendo il ciclo di vita dei tuoi prodotti e dei tuoi clienti e, mandando una mail al momento giusto, potresti mantenere vivo il rapporto che si è creato.
  • Come passare allo step successivo: Siamo sempre in un processo di pre-vendita, quindi è importante dare visibilità agli altri tuoi prodotti (product email) e magari incentivare l’acquisto con qualche sconto.

Advocacy

  • Cosa: Portare un cliente a questo punto del funnel vuol dire due cose: hai lavorato molto bene nelle fasi precedenti e hai creato un ciclo virtuoso con i tuoi clienti, un “loop” dove anteporranno i prodotti del tuo brand a tutti gli altri e saranno loro stessi a farti pubblicità. E questo significa diminuire di molto i costi.
  • Chi: Brand Advocates.
  • Come: Creare la migliore esperienza possibile per ogni tuo consumatore, specialmente nella fase post-acquisto.
  • Strumenti digitali: Social, sito, Reviews.
  • Tips: La Community, sentirsi parte di qualcosa, insieme a persone come te. Penserai che solo i prodotti di lusso possono creare questo speciale sentimento, e invece no! Starbucks, ad esempio, ha creato una community (My Starbucks Idea) dove i clienti possono suggerire idee e spunti per migliorare i prodotti, trasformando il consumatore in parte dell’azienda stessa. Anche nel B2B si hanno grossi benefici: Edelman Research ha dimostrato come l’84% dei nuovi business inizia grazie ad un referral.
  • Come passare allo step successivo: Lo step successivo, in questo caso, vuol dire passare immediatamente all’acquisto, senza passare per altri step. Email “status punti” nei programmi di loyalty, di novità di prodotto e di iniziative dedicate.

Come hai visto le email sono tra gli strumenti digitali più efficaci ad ogni step.
È possibile creare uno percorso omogeneo, capendo quali contenuti sono più adatti nel portare un utente da uno step all’altro e, nella materiale esecuzione, la Marketing Automation sarà di grande aiuto.

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