Un modello più avanzato… ma non per tutti
Se c’è una cosa che il cinema ci ricorda ciclicamente è che il modo in cui racconti una storia spesso conta più della storia stessa. E poche operazioni lo mostrano chiaramente quanto il nuovo “Cime Tempestose” di Emerald Fennell: un film uscito a San Valentino e finito immediatamente al centro della conversazione pubblica, non tanto per ciò che è, ma per ciò che fa discutere.
E qui entra il marketing: perché il vero caso di studio non è il film, ma come una miscela di polemica, aspettative ribaltate, sentiment spaccato e un pizzico di ragebait abbia moltiplicato l’attenzione in modo esponenziale.
Chi fa marketing vive esattamente in questo spazio: quello tra ciò che il prodotto è e ciò che il pubblico crede che sia. “Cime Tempestose” (romanzo, film o mito pop) è un esempio lampante di come quella distanza possa diventare una leva potentissima.
1. Il titolo tra virgolette: quando il framing inizia dal packaging
Ufficialmente il film si chiama “Wuthering Heights”, con virgolette ben evidenti. Una scelta che non serve a dichiarare fedeltà o infedeltà al testo, ma a posizionare la conversazione: “questa è una visione personale”, quindi automaticamente discutibile, interpretabile, attaccabile… cioè perfetta per generare dibattito.
Le virgolette, più che un gesto creativo, sono una promessa di punto di vista E, nel marketing, ogni promessa crea aspettative (quindi conversazioni).
2. Il posizionamento stagionale: San Valentino, ma non proprio romanticismo
Il film ha dominato il box office nel weekend più romantico dell’anno. Ma il marketing non l’ha incorniciato come “il film romantico di San Valentino”: l’ha presentato come un’esperienza emotiva intensa, desiderabile, sensuale, una storia d’amore che amore non è. Insomma, una perfetta esca conversazionale.
Distrai il pubblico con un immaginario romantico sedimentato, lo porti in sala, poi gli dai un oggetto narrativo diverso. Il risultato? Discussioni, reazioni contrastanti, post, meme, thread lunghi venti schermate… e sì, c’è almeno un titolo ogni anno che scatena tutto questo, ma “Cime Tempestose” l’ha fatto particolarmente bene, sin dai primi teaser in chiave thirst trap.
La lezione: il contesto è una leva narrativa più del contenuto stesso.
3. Quando il pubblico vede un romance anche dove non c’è
“Cime Tempestose” non è un romance. Non lo è mai stato: è una storia di ossessione, dinamiche di potere e relazioni disfunzionali. Eppure il pubblico continua a interpretarlo come una storia d’amore, con buona pace di Emily Brontë. Perché? Perché è stato presentato così per decenni: marketing.
A un certo punto era più facile vendere la storia come grande tragedia romantica che come complicato studio di dinamiche sociali dell’epoca. Le persone ricordano la versione di una storia che viene raccontata più spesso, non necessariamente quella originale.
È lo stesso meccanismo per cui Kate Bush, in tre minuti e mezzo, ha realizzato l’adattamento emotivo più riuscito della storia. Perché? Perché ha preso l’essenza del tormento e l’ha trasformata in vibe. E le vibe, nella comunicazione, spesso vincono sulla fedeltà filologica.
4. Star power, estetica pop e la costruzione del desiderio
Margot Robbie e Jacob Elordi, da alcuni chiamati “i più belli di Hollywood”, non sono casting: sono algoritmo. Attirano audience, fandom, remix, shipping, UGC, reaction e tanta, tanta polemica su quale dovrebbe essere l’età e l’etnia di Cathy e Heathcliff. E anche l’estetica del film è costruita in modo patinato, sensuale e social-friendly proprio per essere discussa.
Poster, trailer e visual sono progettati per generare save, share, remix, non per rappresentare il gotico brontëiano. Insomma: il film come oggetto del desiderio (o del conflitto) funziona più del film come storia.
5. Il vero caso di studio: polarizzazione come risorsa
La critica si è spaccata in due, il pubblico è accorso e le conversazioni online, quelle livide, sono esplose. E riconosciamo subito quella polarizzazione che non è un bug, ma una funzione. La cosa importante non è che sia successo, ma il perché.
La polarizzazione è una delle strategie di amplificazione più rapide e meno costose che esistano. Quando un contenuto divide:
- il sentiment cresce;
- l’engagement si alza;
- il passaparola accelera;
- la copertura organica esplode;
- il prodotto diventa “da vedere per farsi un’opinione”.
Cioè l’obiettivo di ogni campagna.
Il film non ha fatto notizia nonostante la controversia, ma attraverso la controversia. In un mercato saturo, l’oblio è più pericoloso della critica. Il ragebait (voluto o meno) è semplicemente un acceleratore.
Cosa possiamo portarci a casa noi che non dobbiamo vendere film a San Valentino
“Cime Tempestose” non è un manuale di marketing, ma ci ricorda una cosa essenziale: la percezione del pubblico è una costruzione narrativa collettiva, e chi la orienta controlla gran parte del destino di un contenuto.
Se non vogliamo usare polarizzazione, scalpore o provocazioni come leva, la risposta non è “non farlo”: è costruire alternative narrative altrettanto forti, capaci di generare attenzione senza dover passare per la tempesta.
Le cime sono tempestose, certo. Ma per chi fa comunicazione, attraversarle (e capire che vento soffi) può essere sorprendentemente utile.