Negli ultimi mesi è diventato difficile non accorgersene: apri un social qualunque e trovi contenuti che non sembrano scritti da una persona, ma “assemblati” per occupare spazio. Su Facebook questo fenomeno è talmente evidente da essere diventato materia prima per meme e ironie; su Instagram e LinkedIn prende forme più pulite, ma il risultato è simile: post grammaticalmente corretti ma emotivamente neutri. E perfino Chiara Ferragni ha fatto parlare di sé con il suo post pieno di formule standard.
Lo stesso tipo di contenuto “automatico” lo stiamo vedendo scivolare anche in altri touchpoint, compreso l’email marketing. Non è solo una discussione da bar (“eh ma l’AI rovina tutto”), ma un tema di marketing molto concreto: quando inbox e feed si riempiono di contenuti generati male, non vince chi pubblica di più, ma chi riesce ancora a essere credibile. E la credibilità, oggi, passa anche da una cosa che diamo spesso per scontata: capire se dietro un testo c’è una mente o solo un automatismo.
Qui la domanda non è “AI sì o no”, ma: chi sta guidando davvero il contenuto?
Perché il caso Ferragni è interessante (e non per il gossip)
Il punto non è “Chiara Ferragni ha usato ChatGPT”, ma che una parte rilevante del pubblico ha percepito il suo messaggio come AI-like, costruito con quelle formule che ti aspetti quando un testo nasce senza direzione di voce e senza una revisione che ci metta dentro la persona.
La polemica si è alimentata proprio su questo: sull’effetto “comunicato generico” in un contesto in cui la posta in gioco è la fiducia, non la sintassi. Diverse ricostruzioni giornalistiche hanno riportato la reazione del web, evidenziando l’accusa di un testo “da AI” e la mancanza di autenticità percepita, più che il contenuto fattuale in sé.
Se perfino un personal brand con team e risorse importanti pubblica un testo che sembra uscito da una modalità “default”, significa che il problema non è la tecnologia, ma la regia.
Facebook e l’“AI slop”: quando il rumore diventa modello di business
Da tempo, e in modo sempre più esplicito, diverse analisi raccontano l’invasione di contenuti generati automaticamente: immagini e post progettati per attivare reazioni immediate, spesso senza alcuna cura, a volte con elementi surreali o chiaramente falsi.
Futurism[1] ha documentato come Facebook sia stato “overrun” da questo tipo di contenuti e come esistano anche meccanismi economici che, di fatto, incentivano la produzione di quel rumore. Fast Company[2] ha ripreso il tema su scala web, parlando di “AI slop” come segnale di un’inondazione che sta comprimendo la qualità complessiva dell’ecosistema online. E, quando un fenomeno diventa abbastanza grande da finire nelle sintesi culturali di fine anno, come ha fatto il Guardian[3] raccontando la viralità dell’AI slop e le sue economie, capisci che non è più una nicchia per smanettoni.
Non è (solo) che la gente non riconosce l’AI, ma che le piattaforme premiano contenuti che generano reazioni, anche se sono spazzatura e chi lavora seriamente con contenuti, CRM e automation si ritrova a competere non solo con altri brand, ma con una massa crescente di “riempitivi”.
Quando lo “slop” arriva in email: i segnali che riconosci al primo colpo
Lo stesso meccanismo “volume batte regia” non è confinato ai social, ma è entrato anche nella produzione di email e DEM. Ciò che spesso accade per una ragione comprensibile (tempi stretti, risorse limitate, backlog infinito) ha un effetto collaterale enorme: l’inbox diventa un feed. E non stai perdendo solo qualche secondo di attenzione, ma ti stai giocando fiducia, conversioni e relazioni.
Nel mondo delle DEM, l’AI usata male non si presenta con immagini assurde o meme involontari. Di solito lo vedi in tre punti:
- oggetti e preheader che suonano come template, pieni di formule che non dicono niente e potrebbero appartenere a qualsiasi brand;
- aperture neutre, caratterizzate da quei due paragrafi che “mettono contesto”, senza dire davvero perché dovrei continuare a leggere questa email oggi;
- CTA generiche o, in altri casi, fin troppo lunghe e specifiche.
Nel canale email la sensazione di star leggendo un contenuto scritto da “nessuno” pesa di più, perché l’utente ti ha dato accesso a uno spazio personale e ci arriva con un’aspettativa implicita: “dammi qualcosa di utile, o almeno dimmi chiaramente perché mi stai scrivendo”.
“Sembra fatto con l’AI”: cosa significa davvero, tecnicamente
Quando un contenuto viene definito “da ChatGPT”, spesso non è un giudizio sullo strumento, ma una critica a tre cose molto specifiche:
- assenza di scelte linguistiche, frasi “buone per tutti”, senza un punto di vista che si prenda il rischio di escludere qualcuno;
- pattern riconoscibili come giri di parole, formule di cautela e conclusioni che suonano come “chiusure standard”;
- mancanza di dettaglio verificabile, niente micro-evidenze, niente esperienza situata, niente che ci faccia pensare “questa cosa è passata da una testa umana”.
Questa è la ragione per cui la polemica Ferragni non ha niente a che vedere con la perfezione: un testo può essere grammaticalmente pulito e, allo stesso tempo, comunicativamente fragile. Anzi: nei contesti di reputazione, la pulizia “media” può essere un problema perché ricorda subito un testo generato senza presidio.
Perché per il marketing il danno è più grande di quanto sembri
La tentazione è archiviare tutto come “rumore social”. In realtà, l’AI usata male ha impatti concreti su tre livelli che chi lavora nel martech conosce bene.
Fiducia
Quando il pubblico percepisce automatismo, non valuta solo quel contenuto: rivaluta il brand. È un costo reputazionale che si paga nel tempo, soprattutto su canali dove la relazione è la moneta principale.
Differenziazione
Se decine di aziende nella stessa categoria producono testi con la stessa voce “statistica”, diventa più difficile riconoscere chi sei. Non perché manchi creatività in astratto, ma perché il risultato converge. Il Guardian descrive bene questa dinamica: la viralità e la produzione seriale spingono verso forme che si somigliano sempre di più.
Qualità del funnel
Il contenuto generico non è solo “brutto”: attira interazioni deboli, aumenta rumore nei touchpoint, rischia di gonfiare metriche vanitose e sgonfiare quelle che contano davvero (propensione, fiducia, conversione nel medio periodo). Non è un problema di copy, è un problema di “segnale vs rumore”.
Come evitare di produrre slop (senza cadere nel “fattelo da solo”)
Ed eccoci al punto chiave del feedback: l’AI non è il problema. E soprattutto, non va raccontata come un nemico.
Come ogni altro strumento, serve a sgravarti dall’operatività, non a prendere decisioni al posto tuo. La scorciatoia più comune è trattare l’AI come una mano che scrive. In pratica, però, è più simile a un amplificatore: se gli dai poco, amplifica poco. Se gli dai il tuo “default”, ti restituisce un “default” ancora più riconoscibile.
Bisogna rimettere al centro la regia editoriale, che per chi fa marketing significa due cose operative:
- vincoli forti prima della generazione, ovvero posizione, destinatario reale, obiettivo del pezzo, cosa non dire, lessico sì/no; se il tone of voice resta “professionale e chiaro”, l’output resterà “professionale e chiaro” nel senso peggiore: intercambiabile;
- revisione umana, tagliare spiegazioni ovvie, inserire dettagli verificabili, rendere visibile una prospettiva.
L’AI è lo specchio
Il web non è invaso da contenuti brutti perché l’AI è “cattiva”: è invaso da contenuti brutti perché oggi è troppo facile pubblicare senza dover prendere veramente decisioni. In questo scenario, il contenuto non diventa neutro, ma irrilevante.
La lezione che si porta a casa dal post di Ferragni e dal degrado Facebook è semplice e un po’ antipatica: la differenza non la fa “usare o non usare l’AI”. La fa chi presidia la voce, chi costruisce vincoli, chi rilegge domandandosi “questa cosa sembra scritta da noi, o da nessuno?”
Se la risposta è “da nessuno”, non è un problema di prompt: è un problema di marketing.
[1] https://futurism.com/the-byte/source-ai-slop-facebook?utm_source=chatgpt.com
[2] https://www.fastcompany.com/91293162/ai-slop-is-suffocating-the-web?utm_source=chatgpt.com
[3] https://www.theguardian.com/technology/2025/dec/27/from-shrimp-jesus-to-erotic-tractors-how-viral-ai-slop-took-over-the-internet?utm_source=chatgpt.com