Quali trend nel marketing B2B in Italia? Ne parliamo con Andrea Boaretto

Quest’anno sono stata ospite del BtoB Marketing Forum, uno dei più importanti appuntamenti dedicato a noi che facciamo marketing per le imprese, organizzato da CRIBIS D&B e Business International. In occasione di questo evento sono stati presentati i dati del VI Osservatorio del Marketing BtoB in Italia e, durante la tavola rotonda,  mi sono confrontata con gli altri relatori sulle strategie che mettiamo in campo nelle rispettive realtà.

Ho intervistato Andrea Boaretto, chairman di questa edizione, per approfondire insieme i temi emersi durante l’evento.

Ciao Andrea, com’è andato l’evento?

Il BtoB Marketing Forum rappresenta ormai l’unico punto di riferimento in Italia sul Marketing B2B. Ha un format unico che combina i dati dell’Osservatorio Cribis-Aism – MagNews, che ci danno il trend e la visione sul futuro,  con le testimonianze concrete di aziende che operano nel B2B.  Se poi aggiungiamo la lucida visione del Prof. Giacomazzi che ogni anno ci fa vedere sempre oltre, direi che il cocktail è perfetto. Io sono orgoglioso di esserne il chairman ormai da 4 anni.

Quali sono i trend più interessanti che emergono dall’Osservatorio ma anche dalle esperienze dei relatori?

L’Osservatorio conferma alcuni trend già delineati negli anni scorsi e in particolare:

  • L’importanza di un approccio multicanale anche nel B2B con una crescita del ruolo dei social network: il dato più evidente lo si vede nel sito internet considerato ai primi posti per ROI, cosa che non può essere in logica stand alone, ma solo se integrato in ecosistemi strategici e processi di lead generation;
  • Il focus sulla lead generation come priorità chiave e KPI pivotale per chi fa marketing nel B2B
  • L’importanza della marketing automation, come nuovo mantra, su cui però occorre bene far chiarezza e non banalizzarla al semplice invio di email su contatti ove è più costoso mandare il venditore;
  • Un’area ancora di lavoro, non di priorità 1, relativa ai Big Data in cui forse l’aggettivo Big spaventa ancora un po’, mentre emerge consapevolezza sul data driven marketing e di maggior approcci scientifici alla segmentazione.

Sul tema della segmentazione abbiamo dibattuto molto e si vedono tentativi nonché approcci in atto di superare le logiche più classiche di profilazione anche nel B2B alla ricerca di vere variabili discriminanti. Al tempo stesso emerge un tema importante circa il legame tra marketing automation, content strategy ed il ruolo pivotale della forza vendita: approcci più evoluti vedono la marketing automation a supporto di strategie di lead nurturing in cui il venditore gioca un ruolo chiave sia nell’essere notificato sia nell’usare in prima persona gli strumenti. Dal mio punto di vista assisteremo a breve a una nuova era di superuomini di vendita potenziati non solo dalla marketing automation ma anche dall’intelligenza artificiale, ed il B2B sarà il primo vero ambito di sperimentazione.

Hai una grande esperienza come consulente: secondo te quali sono gli strumenti e le skill di cui le aziende dovranno necessariamente dotarsi per crescere nei prossimi anni?

Innanzitutto occorre dotarsi di una competenza che sembra banale ma spesso manca in imprese B2B, e non solo quelle di piccole dimensioni, ovvero la cultura cliente centrica (e non prodotto centrica) e la capacità di fare marketing strategico. L’Osservatorio infatti evidenzia un po’ una parziale contraddizione del ruolo del marketing nelle imprese B2B, da un lato dicono di fare strategia, dall’altra sono guidati da obiettivi di breve periodo con l’auspicio di accorciare il più velocemente possibile il funnel di vendita.

Al tempo stesso non ci sono più alibi né indugi: la multicanalità, vista come competenza sia strategica sia operativa, deve entrare di diritto in tutte le imprese B2B. Infine, collegato a entrambi i temi soppraccitati, una competenza chiave da potenziare è la cultura del dato a supporto di tutte le decisioni di marketing, in cui la tecnologia potrà dare una grossa mano al processamento degli stessi.

Quali sono gli insegnamenti che le aziende del b2b dovrebbero cogliere dal b2c e viceversa?

Le imprese B2B per quanto riguarda i temi all’ordine del giorno (come il multichannel customer journey, la content strategy multicanale, il data driven marketing, etc.) hanno il grosso vantaggio di aver visto la storia recente nel B2C in cui approcci tattici, guidati dalla tecnologia e da effetti moda hanno portato molte imprese  essere più indietro dei loro consumatori e a inseguire. Il B2B può apprendere da questi errori, ma deve essere molto veloce in quanto si stanno muovendo in molti. Inoltre il vero segreto è non dimenticarsi i basics, come ad esempio il valore della marca e dell’esperienza relazionale che in molte imprese B2B sono inesistenti, e quindi, è giunto il momento di metterci mano per costruirle.

Giochiamo in casa: passando all’email marketing, che si conferma essere uno dei canali più remunerativi all’interno della digital strategy. Qual è il tuo punto di vista sullo sviluppo di questo canale nel futuro? Stai notando un maggiore interesse da parte delle aziende e pensi che l’automation diventerà uno dei driver del futuro?

L’email marketing, o meglio l’utilizzo intelligente del punto di contatto email a fini di marketing, è un punto di contatto che sembra semplice e banale ma ha grandi potenzialità e va gestito al meglio per evitare scivoloni su bucce di banana. Innanzitutto è il punto di contatto che maggiormente può scaricare a terra le mie intuizioni sul nuovo modello di segmentazione che ho sviluppato chiamato Dynamic Personas™: si pensi alla possibilità di rendere dinamico il contenuto della email in funzione dell’orario in cui viene aperto, ma anche alle condizioni meteo, il device, le azioni precedentemente svolte etc.

Tali approcci ovviamente valgono anche nel B2B, dove diventa sempre più importate cogliere l’attenzione del destinatario e creare engagement e, quindi, mi auspico un lavoro ed un investimento maggiore nella content strategy anche via email. L’automation ormai come detto sopra è un mantra anche nel B2B ma è importante educare il mercato per non rischiare effetti di banalizzazione o come spesso accade di focalizzare l’attenzione solo sullo strumento e non sulla strategia. In sintesi non è comprando il miglior martello che tutti diventiamo i migliori costruttori di case.

Andrea Boaretto

Esperto di marketing multicanale da quando la disciplina e la pratica hanno avuto inizio in Italia. Attualmente Founder & CEO di Personalive, start-up incubata presso il Polihub di ricerche di mercato e advisory di marketing multicanale grazie al modello originale di Dynamic Personas™. È membro dell’Extended Faculty di MIP Politecnico di Milano Graduate School of Business, ove è Adjunct Professor of Multichannel Marketing.È co-autore di diverse pubblicazioni come i Rapporti “Osservatorio Multicanalità” e “Osservatorio Mobile Marketing & Service” dal 2007 al 2015, Marketing Reloaded, Open Marketing, Mobile Marketing.