Le metriche dell’email marketing

Parliamo spesso (e i dati confermano) quanto sia strategico fare un buon email marketing. Come possiamo misurare i risultati e capire se dobbiamo (e come) correggere il tiro?
Oggi vedremo come interpretare le statistiche più basic, quelle che tutte le piattaforme professionali per l’email marketing dovrebbero potervi restituire.
Prendiamo il funnel che  mostra i risultati delle singole spedizioni o i dati aggregati delle campagne.

funnel1
Il primo step del funnel è il delivery rate. La capacità di arrivare a destinazione è una caratteristica che in parte vi dà il software a cui vi affidate, garantendovi policy dedicate e particolare attenzione alla delivery a seconda delle esigenze. Ma è una questione molto ampia, che ha a che fare anche con la qualità della vostra lista e dall’engagement che riuscite a creare.  La condizione ottimale per l’email delivery è un software professionale e una mailing list interessata ai vostri contenuti  (alcuni provider mettono nella cartella della posta indesiderata i mittenti la cui posta regolarmente non viene aperta), che tenete “pulita”, monitorando bounce e anomalie (per approfondire la questione “pulizia del database”: Chi si nasconde nella vostra mailing list? e Chi si nasconde nella vostra mailing list\2).
La seconda metrica da tenere in considerazione è l’open rate: quanti destinatari hanno aperto il vostro messaggio? Questo valore ha a che fare con la percezione che i vostri contatti hanno di voi come sender e con l’efficacia del vostro oggetto nell’attirare l’attenzione: mittente e oggetto sono infatti gli unici due elementi su cui l’utente può basare le sue considerazioni quando decide se aprirvi o meno. Anche il tempismo gioca un ruolo importante nel determinare l’apertura del messaggio. Se per esempio il vostro modello di business è B2B e spedite a Ferragosto, potete aspettarvi che non solo il messaggio probabilmente non verrà letto in tempo reale, ma forse, quando i vostri contatti torneranno dalle ferie, potrebbero considerare l’email un-updated e cestinarla tout court.
Il click to open rate indica quanto i vostri contenuti erano rilevanti per il target: quanti hanno cliccato per approfondire? Naturalmente, se parliamo di comunicazioni di servizio che non contengono Call To Action, nessuno le cliccherà e vi potete fermare all’analisi degli indicatori precedenti.
Il click rate è infine il valore che vi fa capire quanti, sul totale dei destinatari, hanno approfondito i vostri contenuti.
Questi ultimi dati (aperture e clic), li ritrovate calcolati sui contatti anziché sulle spedizioni quando misurate l’engagement. In una determinata lista, quanti sono gli openers, quanti in clickers, in rapporto al totale? Il valore percentuale che MagNews restituisce è l’engagement score della vostra lista.
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