Lead Nurturing: Cos’è e Come Funziona per Ottenere Benefici Reali + Case

In questo articolo ti parlerò di lead nurturing: cos’è, chiarendo il significato e illustrandoti teoria, pratica e benefici per il tuo business. Bonus: puoi scaricare gratis una case study di approfondimento con strategie e dati reali per incrementare le vendite del tuo business. Sei pronto?

Lead Nurturing: Come Funziona Davvero!

Lead Nurturing Cos’è: Definizione e Significato

Lead Nurturing: sono attività di web marketing funzionali ad instaurare una relazione con il lead (contatto del potenziale cliente) tramite diversi canali web che mirano ad una conversione (cliente). La fase di Lead Management è quella di gestione dei contatti al cui interno si passa all’acquisizione del contatto (Lead Generation) tramite diversi tipi di offerta e infine alla cura della relazione col contatto con comunicazioni One-To-One: la Lead Nurturing.

Obiettivi della Lead Nurturing.

  1. Awareness: far conoscere il brand tramite i diversi canali off/online, per esempio Facebook, Google, Linkedin, campagne di Email Marketing.
  2. Consideration: i contenuti mirano a stimolare l’interesse attorno al brand lavorando sull’intenzione d’acquisto. I dati di engagement ci forniscono il supporto in questa fase. Da qui, realizziamo una segmentazione del target di riferimento.
  3. Conversion: i contenuti mirano alla conversione, puntando su offerte dedicate al pubblico segmentato.
  4. Post-Purchase: in questa fase dobbiamo creare contenuti che puntino alla fidelizzazione del cliente.

Strumenti/ Canali di Lead Nurturing: gli attrezzi del mestiere per un giardino rigoglioso

Lead nurturing: significato e strategia

Gli strumenti per creare strategie di lead nurturing sono molteplici, prima di adottarne uno invece di un altro, mi pongo sempre la domanda:

il contesto nel quale stimolo il target di rifermento con le attività di lead nurturing, è il più idoneo per raggiungere gli obiettivi di business?

E già: come avrai intuito, con la saturazione dei contenuti, siamo passati da content is the king a context is the king. Dunque vai di test! Ecco alcuni strumenti per realizzare campagne di lead nurturing che se utilizzati bene, offrono ottime performance:

  • Facebook Lead Ads: permette di creare un pubblico personalizzato, caricando una lista di email clienti che hanno avuto il consenso al trattamento e cercando delle similar audience. Il costo è variabile. Inoltre, bisogna sempre chiedersi se questo “contesto” favorisce la lead nurturing per il mio business?
  • Google Adwords: permette la creazione di segmenti di pubblico Customer Match, caricando una lista di email clienti. Anche in questo caso il costo di piattaforma è variabile.
  • Email Marketing: permette di realizzare comunicazioni One-to-One, personalizzate a costi ridotti rispetto agli altri strumenti di web marketing. Il contesto di fruizione dei contenuti è “privato” e/o “lavorativo”. Inoltre, con la soluzione Facebook Connector, integriamo i lead acquisiti da Facebook con la piattaforma di Email Marketing per iniziare da subito a scaldare la relazione tramite l’invio di comunicazioni omni-canali.

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Lead Nurturing Strategy: l’arte di innaffiare (bene) le piante

Come ogni giardino vive di piante di diverse specie, così dobbiamo conoscere i lead raccolti tramite le campagne di lead generation. Perché è importante? Le attività di Lead Nurturing ci permettono di creare una relazione con i potenziali clienti: fiducia, empatia. Per questo dobbiamo avere ben chiari alcuni aspetti fondamentali di business. Te lo spiego con un esempio: siamo un’azienda che commercializza motociclette agili e potenti la cui mission è rivoluzionare l’esperienza di guida dei suoi riders in città, con un target di uomini tra i 28 – 45 (E’ solo un esempio, ovviamente).

  • Posizionamento desiderato: Punto di rifermento delle moto da città
  • Valori da veicolare: competenza, amichevolezza, velocità
  • Piano editoriale: obiettivo creare una comunità, stimolare la nicchia per fidelizzare
  • Claim: Be Smart

Il tono e lo stile delle mie comunicazioni di Lead Nurturing aderisce a ciò a cui ambisce il posizionamento. Per farla semplice: se voglio “essere smart” comunicare nei diversi canali off/online in burocratese non è la soluzione più efficace (stile e tono di voce). Oppure: se un utente mi fa una richiesta online e comunico “Be Smart”, non posso rispondergli con una settimana di ritardo. Consapevolezza e coerenza sono gli attrezzi per fare bene queste attività. Come ogni appassionato di giardinaggio sa, la relazione con la propria pianta deve essere unica. Letture consigliate: “L’antilingua“, Italo Calvino.

Campagna di Lead Nurturing & Marketing Automation

Ovvero: come diventare il vicino con l’erba più verde
La Marketing Automation è fondamentale per ottimizzare i flussi di lavoro, su data base di medie – grandi dimensioni, non è pensabile lavorare senza. Oggi con i software di Marketing Automation conosciamo le abitudini di acquisto e le preferenze delle persone e, grazie all’integrazione tra fonti e sistemi, inviamo messaggi sempre più pertinenti: si è passati quindi dalla comunicazione massiva a quella one to one: ecco i benefici di realizzare campagne lead nurturing con la marketing automation: comunicazioni personalizzate e meno tempo speso in operazioni ripetitive.

Con l’automazione è possibile disegnare flussi di comunicazioni personalizzate con l’obiettivo di acquisire nuovi potenziali clienti, trasformarli in clienti e, successivamente, se la strategia è corretta, in clienti fidelizzati. Veniamo alla pratica.

Case Study. Benefici Lead Nurturing in Pratica: Workflow di Buon Compleanno

L’idea.
Le email di auguri di buon compleanno sono alla base della fidelizzazione dell’utente, soprattutto per un ecommerce e sono quelle che registrano i maggiori tassi di apertura (Open Rate) e click (CTR).
L’obiettivo.
Vediamo un esempio pratico di flusso: sette giorni prima del compleanno, l’utente registrato al sito Bellissima, riceverà una email automatica con un codice promozionale da utilizzare sullo store online. Se l’utente avrà acquistato entro la data usando il promocode, verrà registrata su MagNews una conversione positiva. Nel caso in cui l’interesse non venga registrato subito con l’apertura dell’email o l’acquisto dopo un certo periodo di tempo, l’utente riceverà dei recall differenziati a seconda della fase del workflow in cui si trova.

I risultati

I risultati sono stati ottimi: abbiamo analizzato un incremento di interesse da parte del target di riferimento: infatti rispetto alle tradizionali campagne DEM del settore beauty (Base dati: Clienti MagNews) abbiamo analizzato un incremento di dati sugli Open Rate passando dal 18% al 30% con un’interessante aumento di fatturato.
Se vuoi conoscere tutti i dettagli della strategia adottata per Bellissima: dai Workflow ai Risultati delle nostre campagne:

E ricorda: l’erba del vicino non è sempre più verde.