Il Food marketing nell’era digitale, tra multicanalità e Digital Food. Esempi e ingredienti per una strategia di successo.

Fidelizzare i consumatori è sicuramente uno degli obiettivi fondamentali di marketing. Spesso nel Food la scelta strategica dei Brand si basa su politiche di ribasso dei prezzi, specialmente nel largo consumo. Così facendo non si crea un rapporto stabile con i clienti e viene svalorizzata la percezione che l’utente finale ha del Brand. Per creare una campagna di successo di Food Marketing bisogna sapersi differenziare, vediamo insieme come.

Lo storytelling è il piatto forte

Il Food Marketing, lo dice la stessa parola, porta in tavola strategie di comunicazione. Tuttavia, questo ambito è il caso più eclatante in cui il prodotto è il dulcis in fundo di una narrazione di marca. Lo storytelling ha un peso fondamentale come in nessun altro settore del largo consumo.

A supportare questa tesi, l’ormai celebre “Blind test” realizzato da Pepsi, dove il focus group la premiava ad occhi chiusi, mentre gli acquisti effettivi e la quota di mercato restavano a favore di Coca-Cola. Cosa dimostra questo esempio? Che le qualità oggettive e soggettive percepite nel Food spesso differiscono, in quanto la scelta della bibita non è avvenuta sulla base di una reale preferenza, ma su ciò che rappresenta il brand per le persone.

A questo punto, possiamo delineare i driver principali del Food Marketing:

  • Identità di marca
  • Esperienza del consumatore
  • Comunicazione

Identità di marca

Tutti gli elementi che ruotano attorno al Brand. Dal Naming al Logo, dalla Mission al Packaging. Questo permette di differenziarsi e di creare quel vantaggio competitivo necessario per emergere.

Esperienza del consumatore

Seminare nella mente del consumatore un’idea, un ricordo, un’immagine che sbocci al momento della scelta e del consumo. Un esempio pratico? Le comunicazioni dei Brand legati ai prodotti farinacei. Spesso si posizionano come il frutto di una vita all’aria aperta e il più naturale possibile.

Comunicazione

Per richiamare l’identità e l’esperienza associata, è necessario costruire una strategia di comunicazione mirata e precisa che si sviluppi su più canali, dallo scaffale ai Social Media.

 

Quali sono i canali più efficaci per intercettare i tuoi utenti?

Il Food Marketing nell’era digital

Eugene è il volto che ha conquistato più like su Instagram, 52 milioni per l’esattezza. Eugene è un uovo. “Cercavo qualcosa di davvero semplice… Un uovo non ha genere, razza o religione. Un uovo è un uovo, è universale.” Queste sono le parole di Chris Godfrey, il papà di Eugene. Certo, si tratta di un esempio senza loghi e senza marche, ma significativo sull’importanza che può assumere un semplice alimento.

Come abbiamo visto fino ad ora, il tema Food è estremamente virale grazie alla componente visuale ed esperienziale. A sostegno, arrivano anche alcuni dati:

  • #food è il 25° hashtag più utilizzato di sempre, con oltre 252 milioni di citazioni (top-hashtags.com).
  • Il 57% della digital population europea (130 milioni di utenti) ha visitato, fino a Settembre 2018, un sito relativo al Food (Comscore, Food Report 2018).
  • In Italia, le ricerche sul Food lifestyle e il Food Retail avvengono per oltre l’80% da mobile (Comscore, Food Report 2018).

Dai grafici di Google Trends, si nota che la chiave “food” ha avuto un costante aumento di ricerche nel nostro Paese, soprattutto su Youtube e Google Immagini.
Da questi risultati emerge un’ulteriore verità: per mettere in piedi una strategia di Food Marketing che funzioni, i canali digitali sono fondamentali.

Le migliori ricette per fare Food Marketing

Il Digital Food è un mercato da oltre 1 miliardo di euro in Italia (Netcomm Food, 2018), ma quali sono le strategie vincenti in una campagna di Food Marketing?

  • Storytelling: come abbiamo detto in precedenza, il primo elemento distintivo è il “sapersi raccontare”. Avere un’identità riconoscibile aiuta a farsi ricordare.
  • Multicanalità: il principio base è intercettare l’utente sul canale che preferisce. Come? Con la propria presenza su più canali. La multicanalità è fondamentale per dare valore alle campagne di food marketing e per mantenere una visione precisa del Brand.
  • Presenza sui Social Media: il food ha un’importante connotazione visuale che si sposa perfettamente con i Social Media, soprattutto Instagram e Facebook.
  • Engagement: mantenere una relazione con i propri utenti aiuta a costruire un rapporto duraturo e profittevole. Un esempio? Una Community Online, come ha fatto il marchio altoatesino Loacker.

Esempi di campagne di Food Marketing

Perché una campagna di Food Marketing diventi un successo, servono strategia, creatività, ironia e anche un pizzico di fortuna. Qui, portiamo alcuni esempi recenti di campagne di Food Marketing.

“Sono 1000 Followers, grazie”.

Il 15 ottobre ha aperto a Milano il primo ristorante dove si paga con i followers di Instagram: più se ne hanno, maggiori sono gli sconti. La notizia è rimbalzata su tutti i Social Media e sulle testate giornalistiche nazionali, anche se sono in pochi quelli che possono “permettersi” il pasto gratis.
(Credit Image: https://socialmediaexplorer.com/)

Uno spot da censura.

#foodporn è uno degli hashtag più utilizzati sui social (54° posizione all time). Un noto brand del settore alimentare ha intitolato il proprio spot “Food Porn”, scherzando sulla dipendenza dai prodotti surgelati e con qualche nota piccante. Lo spot è stato mandato in onda durante l’ultimo Super Bowl in una versione “light” (tagliando alcune scene), nonostante fosse già stato pagato sia il prezzo per la realizzazione che per lo spazio pubblicitario. Ma si sa, internet non ha censure e il video caricato su Youtube ha raggiunto quasi 16 milioni di visualizzazioni in meno di 2 settimane.
(Credit Image: https://news.kraftheinzcompany.com/)

Uno spot da censura.

#foodporn è uno degli hashtag più utilizzati sui social (54° posizione all time). Un noto brand del settore alimentare ha intitolato il proprio spot “Food Porn”, scherzando sulla dipendenza dai prodotti surgelati e con qualche nota piccante. Lo spot è stato mandato in onda durante l’ultimo Super Bowl in una versione “light” (tagliando alcune scene), nonostante fosse già stato pagato sia il prezzo per la realizzazione che per lo spazio pubblicitario. Ma si sa, internet non ha censure e il video caricato su Youtube ha raggiunto quasi 16 milioni di visualizzazioni in meno di 2 settimane.
(Credit Image: https://news.kraftheinzcompany.com/)

Effetto Domino’s.

Il 31 agosto, il ramo russo della catena americana ha lanciato una campagna su VKontakte, dove si chiedeva agli utenti di tatuarsi il logo del Brand, fotografarlo e postarlo per ricevere una fornitura di pizza gratis per tutta la vita. La scadenza della campagna era pensata per il 31 ottobre, ma dopo solo 5 giorni è stata chiusa perché l’account è stato sommerso di tatuaggi. Alla fine, sono stati selezionati solo 350 vincitori. A tutti gli altri, rimane il ricordo su pelle di una campagna tutt’altro che indelebile.
(Credit Image: https://it.wikipedia.org/)

Una pace durata poco.

Il 21 agosto 2015, il New York Times e il Chicago Tribune pubblicano una lettera di Burger King, diretta a Mc Donald’s. Nel messaggio si proponeva una tregua, durante la Giornata Mondiale della Pace, per produrre un panino combinato da vendere in un unico store, creato per l’occasione. Burger King aveva pensato a tutto: location, sito web (ancora attivo), naming, composizione del panino. Cosa ha portato questa campagna? Quasi 9 miliardi di impressions sui media, il corrispettivo di 138 milioni di dollari di spazi e visibilità guadagnati, 25% di acquisti in più per Burger King. La risposta di McDonald’s venne affidata ai social: <<No, grazie. La prossima volta basta anche una chiamata.>>
(Credit Image: https://tasc.it/)

Una pace durata poco.

Il 21 agosto 2015, il New York Times e il Chicago Tribune pubblicano una lettera di Burger King, diretta a Mc Donald’s. Nel messaggio si proponeva una tregua, durante la Giornata Mondiale della Pace, per produrre un panino combinato da vendere in un unico store, creato per l’occasione. Burger King aveva pensato a tutto: location, sito web (ancora attivo), naming, composizione del panino. Cosa ha portato questa campagna? Quasi 9 miliardi di impressions sui media, il corrispettivo di 138 milioni di dollari di spazi e visibilità guadagnati, 25% di acquisti in più per Burger King. La risposta di McDonald’s venne affidata ai social: <<No, grazie. La prossima volta basta anche una chiamata.>>
(Credit Image: https://tasc.it/)

Come ti supportiamo in una campagna di Multichannel Food Marketing

Per creare le basi giuste di una campagna vincente è importante sapersi raccontare, conoscere i propri utenti e sfruttare tutti gli strumenti a disposizione. Grazie al nostro supporto, puoi gestire le tue campagne di Food Marketing su più canali digitali.
Lo abbiamo fatto per clienti come Loacker e Parmalat, implementando una strategia di valorizzazione del contatto, grazie a programmi di Loyalty e dashboard di data-analysis.

Utilizzare la nostra suite MagNews ti permette di creare campagne digitali versatili in grado di intercettare i tuoi utenti ovunque e di mantenere una visione specifica e univoca.

Scopri la nostra ricetta per il successo nel Food Marketing.

Niccolò Milazzo

Content Marketing Specialist.