Qual è il ruolo di Facebook nel Funnel Marketing e come si integra con gli altri canali? Lo chiediamo a un esperto

Dopo i molteplici cambiamenti dell’algoritmo di Facebook, le nuove disposizioni legislative lato privacy (vedi gdpr) e a breve l’uscita della nuova release del Facebook Connector, abbiamo colto l’occasione per intervistare Enrico Marchetto, uno dei principali specialisti di Facebook adv in Italia, per illustrare come integrare in modo efficace Facebook in una strategia di digital marketing!

Enrico Marchetto
Social Media Strategist | Founder Noiza

Con Noiza.com, l’agenzia che ha fondato nel 2012, cura le campagne online di Betsson, PokerStars, Generali Welfare Index, Mindvalley, UNHCR. La sua specializzazione è l’advertising online su Facebook. Insegna Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine e Social Media Strategy al Master Wem Park dell’Università di Firenze. Dall’ aprile 2011 è Presidente di Trieste Città Digitale, l’azienda pubblica che si occupa di tutti i servizi digitali della città di Trieste. Dal 2014 è il project manager di discover-trieste.it, la piattaforma di Destination Marketing di Trieste.

Facebook funnel

In quale parte del funnel si posiziona e utilizza Facebook?

Cominciamo subito con la parola chiave più importante in assoluto quando si lavora con Facebook che è “dipende”.
Certo, a volte si rischia di sembrare un po’ stupidi perché se a tutte le domande rispondi “dipende” hai la certezza di non sbagliare mai e al cliente qualche risposta certa la devi pur dare, no?

Ecco, immagina un funnel strutturato in modo classico:

  • Parte alta del funnel che può corrispondere al content marketing, p.es.: io Diennea – MagNews intervisto Enrico Marchetto lato Facebook Advertising e magnetizzo un pubblico interessato all’argomento
  • Parte intermedia, tengo traccia della audience dei lettori di questa intervista e li faccio iscrivere alla newsletter
  • Parte finale, stimolo gli iscritti alla newsletter alla prova di una demo del mio prodotto

Facebook ADV in una struttura semplificata come questa lo usi in tutte le fasi:

  1. Fai un promopost di questo articolo su target “amministratori di fan page”, “marketing manager”, “imprenditori”
  2. Con il pixel di Facebook crei una custom audience di chi ha visitato questo articolo e attraverso Facebook Adv stimoli il pubblico all’iscrizione alla newsletter
  3. Carichi la tua lista “lead acquisite” su Facebook e mostri loro la proposta a un trial della tua demo

Morale: tendenzialmente Facebook lo usi in qualsiasi momento del funnel, naturalmente obiettivi, budget, copy e creatività cambiano a seconda del punto in cui si trova il tuo target nel funnel.

Breve esempio: quando parlo a un pubblico “freddo” che non mi conosce, devo essere il più didascalico ed esaustivo possibile, quando invece sollecito un pubblico “caldo” posso dare per scontate molte cose perché ho la certezza che mi conosca già.
Un po’ come quando in negozio entra un nuovo cliente o un cliente abituale, lo tratti con modalità diverse, con familiarità differente e soprattutto con proposte differenti.

Email Marketing vs Facebook

Qual è il vantaggio del canale email rispetto a Facebook secondo te? E viceversa?

Guarda, è un confronto che faccio spesso nelle mie consulenze perché ti costringe a ragionare sul ruolo che giocano i canali nella strategia. Mi spiego: una delle metriche più affascinanti di Facebook è l’enorme differenza tra la copertura (ovvero quante persone raggiungo con la mia comunicazione su Facebook) rispetto a quante persone invece visualizzano la mia fan page.
Le persone che visualizzano la tua fan page sono circa l’1% della copertura. Fermati a ragionare! Significa che il 99% della strategia è concentrata sulla distribuzione di un contenuto. Mi vien da ridere pensando a quanto spesso i creativi si spremano le meningi per ideare una cover photo che tanto vedrà l’1% del pubblico di quella pagina. Quindi tutta la strategia ha come obiettivo una perfetta delivery. Ovvero che il contenuto venga distribuito al giusto destinatario, più la distribuzione è corretta, ovvero più è alto il “fitting” tra messaggio e target più si alzano le performance della campagna.
Vi ricorda qualcosa? 😉

Per il resto l’email marketing è completamente diverso, ma questo tratto di somiglianza con Facebook è solo uno degli elementi meravigliosi di un connubio che, detta francamente, è quello che preferisco in assoluto nella mia attività quotidiana di marketer su Facebook.

Possono essere 2 canali complementari nella strategia?

Ho un paio di clienti che usavano Facebook con il più classico degli obiettivi di conversione: vendere online.
Inserzione -> Click to website -> Retargeting -> Conversione sul sito
Bene, abbiamo ragionato insieme al cliente e abbiamo deciso di usare Facebook per fare lead generation e spostare la conversione come obiettivo dell’email marketing, quindi il nuovo processo è diventato questo:

Inserzione -> Lead Ads -> Mail che entra nel database newsletter -> Email Marketing -> Conversione

Abbiamo aumentato circa del 30-40% le perfomance di vendita.
Senza contare la customer lifetime value dell’operazione, perché le aziende ancora faticano a capire che un indirizzo email è come un diamante, “è per sempre”.

Cosa consigli per trasformare i fan in iscritti alla newsletter o meglio ancora in clienti?

Il discorso sui fan è molto delicato. Adesso siamo nella fase che i fan non vanno più di moda. Ai convegni assisti sempre più spesso al momento “i fan non servono a nulla”. E non è assolutamente vero: la dinamica fan-pagina è una dinamica fondante di Facebook ed è importantissima. Il problema è il grado di loyalty che i fan hanno sviluppato con la pagina: più è alto il tasso di coesione, più buone sono le performance della pagina. Il fan non si misura mai quantitativamente, ma qualitativamente. Più alta è la qualità del fan, più ampie sono le possibilità di ingaggiarlo in azioni “hard” come farli partecipare alla nostra newsletter o trasformarli in cliente.

In una campagna di Lead Acquisition, com’è possibile integrare Facebook con l’email marketing?

L’impianto di base è semplicissimo, o acquisisci lead “fuori” da Facebook, o acquisisci lead “dentro” Facebook. Se escono da Facebook, tendenzialmente applichi un percorso di conversione tradizionale basato su una landing di acquisizione del lead. Se decidi di acquisire dentro Facebook, usi i lead ads. Nel secondo caso, il percorso di conversione è totalmente privo di ostacoli (anche perché i custom fields si autocompletano con i dati di Facebook!), il rovescio della medaglia è che spesso, se non lavori con targeting moto bene definito, con copy, testi e visual che autoselezionano il pubblico, rischi di portarti a casa lead di qualità non eccelsa.
Ripeto: mai come in questo periodo abbiamo lavorato così spesso nell’integrazione tra Facebook Ads e Email Marketing. Siamo di fronte a un connubio potentissimo.

E’ utile un connettore che passa audience di clienti direttamente in Facebook per le campagne?

Non è utile. È Fondamentale. Generare un automatismo Facebook – Database Email e viceversa è l’unico modo per emanciparsi dal lavoro manuale e contribuire a scalare le campagne. Se non scali, Facebook Adv non serve a niente.

Aggiornamenti algoritmici

Facebook cambia molto spesso il suo algoritmo: in seguito all’ultimo aggiornamento (più visibilità ai profili personali), quali sono gli effetti sulle pagine aziendali? Bisogna puntare sempre di più sulle ADV?

Più che altro è incredibile che le aziende non puntassero già sulle ADV, ben prima di questo cambio algoritmico. Nel mondo del social media marketing accade qualcosa di anomalo: a ogni cambio di algoritmo si scatena l’isteria collettiva.
“ah, è morto Facebook”
“allora è meglio cambiare mestiere”
“Maledetto Facebook ci mette i bastoni tra le ruote”
Io cito una mia bravissima collega, Valentina Vellucci, che dice:

ma perché quando Google cambia l’algoritmo i SEO si tuffano a capofitto a studiarlo e prendono il cambiamento con una sfida costante, mentre quando cambia l’algoritmo di Facebook, la gente impazzisce?

Questo algoritmo non fa altro che riportare le cose allo status quo. Facebook non è un posto per aziende, Facebook è un posto per essere umani che interagiscono tra di loro. Se sei un’azienda e vuoi interagire con gli umani, devi parlare il loro linguaggio, devi parlare il linguaggio giusto con le persone giuste, devi sempre tenere a mente che le persone non sono su Facebook per comprare i tuoi prodotti, ma per amare, odiare, curiosare, scrivere, cose umane insomma. Se pensi a Facebook come a una piattaforma di vendita, non hai davvero capito niente. O comprendi la meccanica umana, o Facebook sarà per te un bagno di sangue. E fidatevi che in questi anni di bagni di sangue ne ho visti tantissimi.

Facebook e GDPR: quali aggiornamenti stai notando nelle campagne?

Altro che algoritmo. Il mio terrore vero è il GDPR. Tanto per capirci: con Facebook puoi costruire audience a partire dal tuo sito web. Prendi una pagina del sito, crei una audience delle persone che negli ultimi 180 giorni sono state su quella specifica pagina. Quante saranno? 1.000? 2.000? Bene da qualche giorno Facebook non mostra più il contenuto di quelle custom audience. Cioè io inserzionista non ho idea dell’entità del pubblico su cui sto lavorando. Bug? Pareva di sì all’inizio, poi la cosa è continuata e adesso è in pianta stabile su parecchi miei account. Se Facebook si sta preparando così al GDPR, beh il problema per l’inserzionista non è indifferente.

claudia.temeroli

Claudia Temeroli è Marketing Manager di Diennea - MagNews. Laureata in Direzione Aziendale all’Università di Bologna e con un Master in Digital Marketing & Communication, Claudia ha 10 anni di esperienza nel Marketing di realtà B2B molto strutturate. Lavora in Diennea- MagNews dal 2015 maturando competenze trasversali che vanno dall’online all’offline, è speaker ad eventi di settore e formatrice della MagNews School, con una specializzazione sulle strategie di digital direct marketing.