Email Deliverability: come migliorarla per non andare in spam realizzando campagne email marketing performanti

La Deliverability è la capacità delle email di raggiungere la casella di posta in arrivo dei destinatari, superando filtri e blocchi impostati da parte dei provider di posta, dai sistemi antispam o dai singoli contatti.

Oggi affrontiamo un argomento fondamentale per chi si occupa di Email Marketing, troverai una lista dettagliata e un contenuto scaricabile per migliorare le performance delle tue campagne.

Il problema della consegna delle email nella casella “Spam” è un problema determinante nel successo di una strategia di Email Marketing. In molti si sono trovati ad affrontare simili difficoltà: Return Path ha stimato che 1 messaggio su 5 non raggiunge la casella “Inbox”, questo vuole dire minori Open Rate, minori Click Through Rate, che a loro volta si traducono in perdite sia in termini di guadagni che di possibile engagement con i propri utenti.

Oggi quindi, è per te cruciale capire come far fronte a queste criticità per poter consegnare le comunicazioni nella casella di posta in arrivo dei tuoi contatti ed ottimizzare i tuoi risultati e opportunità di vendita.
Abbiamo per te una lista di best e worst practice per migliorare le tue performance di Deliverability e per avere una visione completa sull’argomento: scarica la guida completa.

I 14 “must have” dell’Email Deliverability

1 – Usa sempre il Double Opt-in

Se pensi che il metodo di iscrizione Double Opt–in comporti un flusso troppo lungo per i tuoi contatti, stai sottovalutando un fattore molto importante. Questo metodo di iscrizione ti garantirà di avere una lista di contatti sempre pulita. Nel caso del Single Opt-in, invece, il tuo database di contatti si potrebbe velocemente riempire di indirizzi email scritti in modo errato che potrebbero generare bounce e compromettere la tua reputazione come mittente.

2 – Implementa il tuo dominio mittente ed Email Authentication

L’aumento di invio di email fraudolente da parte di mittenti malintenzionati ha alzato notevolmente – nel corso degli ultimi anni – l’attenzione sull’importanza dell’adozione delle tecnologie di Email Authentication, best practice sia per i mittenti che per gli Internet Service Provider (ISP). Queste tecnologie servono a certificare l’identità di chi spedisce e per questo ti consigliamo di implementarle anche sul dominio del tuo indirizzo email mittente. Per approfondire l’argomento ti consigliamo di leggere l’articolo “Che cos’è l’Email Authentication e che cosa può fare MagNews per voi”

3 – Elimina subito chi desidera disiscriversi e chi segnala come spam le tue newsletter

Non curarsi di questo aspetto potrebbe davvero compromettere l’email deliverability delle tue campagne. Assicurati che lo strumento che usi per fare Email Marketing gestisca in automatico sia i contatti che chiedono di disiscriversi sia quelli che segnalano come spam le tue newsletter.

4 – Mantieni il database pulito tramite una gestione costante degli indirizzi email non corretti/inesistenti ed inattivi

Nella gestione del database, assicurati sempre di mantenere puliti i contatti: gestisci i contatti che riportano un bounce a livello di errore di indirizzo (hard) eliminandoli definitivamente, per non rischiare di continuare a spedire ad eventuali future spam trap. Altro discorso per gli inattivi: puoi ottenere maggior successo con delle strategie dedicate per questo tipo di cluster. Dopo averli sospesi temporaneamente, potresti attivare un programma di win-back / re-engagement, reintroducendoli periodicamente nell’invio delle tue newsletter, magari proponendogli qualche incentivo (come un documento scaricabile o una promo) e nel caso questo non sortisse ancora alcun effetto, allora sarà il momento di eliminarli definitivamente.

 

Anche noi abbiamo in database contatti inattivi, ma la nostra ultima campagna di win-back ha ottenuto un CTR del 29% e abbiamo riconquistato alcuni dei nostri contatti. E’ importante conoscere la giusta strategia.

5 – Rendi facile la disiscrizione

I tuoi contatti potrebbero ricevere decine di comunicazioni diverse ogni giorno. Questa eccessiva ricezione potrebbe portarli a cambiare interessi nel tempo, anche verso il tuo servizio. Se vogliono andare…lasciali andare! Non costringerli a rimanere o potresti compromettere seriamente la tua deliverability.

Se le persone non vogliono più ricevere le tue newsletter e non trovano con facilità il link per disiscriversi, potresti ricevere tante segnalazioni Spam e mettere a rischio la tua reputazione.

Inoltre potrebbe capitare che i tuoi contatti si siano dimenticati del motivo per cui si sono iscritti alla tua newsletter, per questo motivo è importante mantenere un messaggio in chiaro, solitamente nel footer, che ricordi loro perché ricevono le tue email, inserire queste informazioni ti aiuterà a ridurre le segnalazioni spam.

footer di una DEM con disiscrizione

6 – Pianifica la giusta frequenza

Troppe email potrebbero stressare notevolmente i tuoi contatti, tanto da portarli a segnalarle come spam. Poche email potrebbero far passare troppo tempo tra la ricezione delle newsletter con la conseguenza che i tuoi contatti si dimentichino di te. Non c’è un numero “giusto” che indichi la frequenza di invio. Una buona metrica di massima è quella di non mandare più di una newsletter a settimana, ma la realtà è che dipende dal tuo modello di business e dal grado di interesse che le tue comunicazioni sono in grado di scaturire. Inoltre cerca di mantenere una certa costanza nel tempo, soprattutto se utilizzi IP dedicati. Se i tuoi invii hanno un grafico a “picchi” è possibile che i provider di posta riconoscano le tue newsletter come spam.

7 – Mantieni il database attivo

Ricordati che non perdi nulla eliminando i contatti “persi” dalla tua lista, al contrario ti garantirai una strategia volta al mantenere e migliorare la tua reputazione e massimizzare la tua email deliverability. Fai attenzione ai messaggi di risposta che ricevi dai provider di posta quando non sono in grado di consegnare una email che hai spedito:

  • Hard Bounce: l’account di posta è stato chiuso o non esiste più.
  • Soft Bounce: l’account di posta è pieno o temporaneamente non disponibile.

Per approfondire le differenze tra i Bounce e come gestirli al meglio, trovi tutto quello che ti serve nella guida completa.

Per mantenere il database attivo, elimina i contatti che non hanno aperto o cliccato una email per molto tempo: il range di tempo dipende dal tuo modello di business, potrebbe essere tre mesi come un anno. Sappiamo che eliminare questi contatti dalla lista potrebbe risultare per te “doloroso” ma ti aiuterà a mantenere il delivery rate alto per i contatti che rimangono.

8 – Crea una relazione con i tuoi contatti utilizzando un mittente riconosciuto e riconoscibile

Utilizza sempre un mittente che sia legato al tuo business. Ogni parte della tua campagna di email marketing deve comunicare ai tuoi contatti che “sei la persona che dici di essere”. Per creare una relazione di fiducia con i tuoi contatti è indispensabile mantenere la massima coerenza possibile tra il nome che appare come mittente, l’indirizzo email di spedizione e di risposta.

9 – Crea un subject chiaro, attraente e non ambiguo

Chi di noi non ha mai giudicato un libro dalla copertina? Tutti noi lo facciamo…ogni giorno… Allo stesso modo, scrivere un subject chiaro è il punto di partenza per ottenere una buona deliverability. Tieni sempre a mente questo:

Se il subject della tua comunicazione sembra spam, allora i provider di posta, i filtri antispam e le persone penseranno che la tua email è spam

Il subject deve essere attraente e rilevante, non ingannevole o ambiguo, deve stimolare i tuoi contatti ad aprire la tua newsletter. Ti ricordiamo che un elevato engagement dei contatti è uno dei fattori di successo per la tua deliverability. Non scrivere mai un subject dove prometti qualcosa che non verrà esaudito nel contenuto della tua comunicazione. Sii rilevante in quello che scrivi.

10 – Tieni il brand in evidenza

Assicurati che le tue comunicazioni trasmettano in maniera chiara e distinta il tuo brand. I tuoi contatti si sono iscritti per ricevere comunicazioni dalla tua azienda per cui assicurati che le tue comunicazioni siano facilmente riconducibili al tuo brand.

esempio di DEM di MagNews con logo e brand in evidenza

11 – Usa Linguaggi standard per la creazione delle tue Newsletter

Evita di utilizzare pezzi di codice PHP, Java, Java script, o altri linguaggi di programmazione che non siano quelli supportati e riconosciuti come validi dai provider di posta. L’email marketing è basato su linguaggi di programmazione semplici, per cui “keep it simple!”

12 – Limita il peso in KB delle email

Ottimizza il peso delle comunicazioni che invii, cercando di non superare i 50KB di peso. Questo non significa che non puoi superare questo valore, ma mantenere le tue comunicazioni leggere ti aiuterà ad ottimizzare la tua deliverability.

NB: i principali programmi di grafica ti permettono di esportare le immagini ottimizzandole per dispositivi web, questo ti permette di ottimizzare la risoluzione e ridurre al massimo il peso dell’immagine.

esempio di come photoshop salvi in maniera ottimizzata le immagini che crei

13 – Bilancia sempre Testo ed Immagini

Una tecnica storicamente utilizzata dagli spammer era l’invio di comunicazioni che contenevano molte immagini e pochissimo testo, questo perché originariamente i filtri antispam erano focalizzati sulle keyword, per cui gli spammer avevano vita facile!

Oggi invece i filtri antispam sono molto più evoluti, non considerano più solo il contenuto delle newsletter ma tanti altri fattori come la reputazione del mittente e l’engagement dei contatti.

Anche se le tue campagne di Email Marketing hanno come punto di forza l’utilizzo di immagini ad effetto per catturare l’attenzione e coinvolgere i contatti, cerca comunque di inserire sempre un po’ di testo.

Quando costruisci una newsletter, pensa che dovrebbe essere efficace anche senza immagini. Lo sapevi infatti che alcuni client di posta non scaricano automaticamente le immagini? Ti sei mai chiesto come appaiono le tue email senza immagini? Secondo te sono abbastanza chiare? Per rispondere efficacemente a queste domande, consulta la guida “Come creare la Newsletter perfetta”.

I tuoi contatti potrebbero ricevere le tue newsletter senza le immagini e doverle scaricare manualmente, preoccupati quindi di inserire almeno un po’ di testo ad esempio nel Preheader, usando l’Alt delle immagini ed aggiungendo un Disclaimer Privacy per ricordare ai tuoi contatti il motivo per cui stanno ricevendo la newsletter.

14 – Effettua un test antispam

Se per la tua attività di Email marketing utilizzi un Email Service Provider avanzato allora dovresti avere un tool professionale che ti permetta di effettuare un controllo antispam. In MagNews questa funzionalità è integrata. La funzionalità di MagNews analizza i diversi formati della tua newsletter (HTML, Testo e HTML+ Testo) calcola il loro punteggio spam e offre indicazioni su eventuali criticità rilevate.

Un nostro cliente ha raggiunto un open rate medio del 55% sulle consegne, dopo avere raggiunto ottime performance di deliverability. Vuoi sapere come?

I 6 “must be avoided”

1 – Non acquistare mai liste di contatti

Ti sei mai chiesto: “Ma come mai esistono delle liste di milioni di contatti al prezzo di poche decine di euro quando io invece devo sudare sette camice per alimentare la mia base contatti?

Se hai mai pensato di acquistare un database per fare un “test” …Bene, NON FARLO! Rischi davvero di compromettere reputazione e deliverability, potresti incappare in molte spam trap (indirizzi di posta fittizi, utilizzati dagli ISP per individuare mittenti illegittimi), ricevere centinaia di segnalazioni spam ed hard bounce.

2 – Non utilizzare mai URL con anchor text URL match

Non utilizzare mai link con anchor text di tipo URL match, quindi non inserire mai nella tua mail un collegamento ipertestuale ad un testo tipo www.magnews.it o https://www.magnews.it. I provider di posta e i sistemi antispam potrebbero considerarli link di phishing.

3 – Non utilizzare URL Shortner

L’utilizzo degli URL shortner è una tecnica nota utilizzata dagli spammer per nascondere la vera natura di un link, per questo motivo i filtri antispam potrebbero bloccare le email che contengono questo tipo di link. Gli URL shortner sono sicuramente un valido strumento per accorciare link molto lunghi e tracciare le statistiche del traffico che passa per quel link, tuttavia ti consigliamo di non utilizzarli mai. La maggior parte dei provider non apprezzano i link corti e si rischia di vedere le proprie email rigettate o recapitate nella casella della posta indesiderata. Se devi inserire un link collegalo ad una parola chiave o ad una immagine.

4 – Evita i caratteri speciali e i termini notoriamente spam

Cerca di evitare l’eccessivo utilizzo dei caratteri speciali come $, %, # e di parole a cui storicamente è sempre stato assegnato un punteggio come spam.

5 – Non inserire allegati

Salvo rari casi, evita di inviare email massive con allegati. Se devi condividere una risorsa con i tuoi contatti è meglio inserire un link per il download di un documento direttamente nel corpo della email.

6 – Evita di inserire video

I video sono uno degli strumenti più potenti per creare interesse, ma possono uccidere la tua email deliverability! Appesantendo molto la newsletter possono causarne il recapito in posta indesiderata o un blocco da parte dei provider di posta. La soluzione? Semplice! Se vuoi inviare un video ai tuoi contatti inserisci un’immagine nella tua newsletter che sembri un video e collega un link all’immagine che porti ad una pagina contenente il video. La maggior parte dei tuoi contatti non si accorgerà della differenza. Loro potranno guardare lo stesso il video, mentre tu ottimizzerai la tua deliverability.

esempio di immagine inserita in una DEM con link al video

Bonus

Vuoi sapere qual è il fattore principale per cui le email finiscono nella casella della posta indesiderata nella maggior parte dei casi? Bè come avrai capito, non c’è un fattore principale che predomina sugli altri. L’ottenimento di una buona deliverability è conseguenza di un insieme di fattori e di tanti attori che giocano un ruolo importante in questa partita.

Ci sei tu, ci siamo noi come fornitori di piattaforma di Email marketing, ci sono gli ISP (provider di posta) e i sistemi antispam, ognuno con le sue regole, e infine ci sono i destinatari che in base al loro comportamento possono influenzare il risultato finale del recapito della tua newsletter.

I provider di posta stanno diventando sempre più sofisticati e prestano molta attenzione al comportamento dei contatti: se aprono, se cliccano, se contrassegnano una email come preferita. Se la tua strategia di Email marketing non considera il grado di “stress” del contatto come uno dei fattori ai quali prestare attenzione, allora stai sbagliando. Se continui ad inviare comunicazioni anche ai contatti che non le aprono da tempo è molto probabile che le tue future newsletter finiranno direttamente nello spam. Non stressare un contatto che è chiaramente inattivo. Se non apre le tue newsletter da tempo o non le ha mai aperte, non insistere.

In termini di deliverability, un tasso di apertura basso è un chiaro segno per il provider di posta che i destinatari della tua newsletter non sono interessanti al tuo business, al tuo marchio ed a ciò che vuoi comunicare.

Separa i tuoi contatti in cluster comportamentali e comunica in maniera personalizzata con ogni singolo cluster, il tuo obiettivo è quello di spostare l’interesse verso l’alto. Con MagNews puoi segmentare i tuoi contatti in base al loro livello di engagement ed inviare loro comunicazioni distinte e magari con frequenze diverse. Per i contatti cosiddetti “zombie” che non reagiscono in alcun modo ai tuoi invii, allora ti consigliamo di provare strategie diverse e un po’ più aggressive. Se non hanno mai aperto una tua comunicazione, crea una campagna di re-engagement pensata per loro e verifica sempre il tasso di engagement delle tue campagne del tempo.

In conclusione

Molte volte ti sarà capitato di sentire che l’Email marketing è morto, superato..questo non è vero! L’Email marketing è semplicemente cambiato con il passare del tempo, così come le tecniche e le dinamiche per ottenere una buona deliverability.

Se l’Email marketing e la deliverability sono asset importanti della tua strategia digitale il tuo database di contatti è oro e va trattato come tale. Se trascuri la tua lista, le tue email gradualmente finiranno nella casella dello spam, il che significa che non potrai più generare opportunità e vendite da questo canale. Al contrario, se la tua strategia sarà mirata all’engagement dei tuoi contatti allora ti garantirai un solido fatturato dal canale email.

Lucia Mongardi

Deliverability Manager | Diennea - MagNews.