Digital Marketing per il Food [Intervista]

Ogni industry ha le sue singolarità, la sua semantica, le sue modalità espressive che spesso, da un mondo offline noto, devono trovare una propria declinazione digitale. Dopo aver parlato dell’email marketing nel settore turismo, esploriamo ora l’ecosistema di piccoli e grandi imprenditori della ristorazione. Per l’occasione abbiamo due ospiti: Nicoletta Polliotto e Luca Bove, autori del recente “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione”, che contiene spunti di marketing digitale applicabili alla ristorazione ma anche ad altre realtà, come l’hotellerie, il food, gli operatori del turismo e dell’intrattenimento…tutti quei settori insomma che, citando Luca Bove, annoverano clienti iper-connessi a fronte di operatori non sempre pronti a raccogliere la sfida digitale. Naturalmente Polliotto e Bove non mancano, nel loro libro, di parlare di email marketing e di lead generation.

Perché avete scelto di rivolgervi a questo settore?

Nicoletta: Buongiorno a lei Valentina e ai vostri lettori. Siamo partiti da un’analisi economica e di contesto, che abbiamo posto non a caso all’inizio del nostro manuale.
Si contano circa 320.400 operatori della ristorazione; quasi 170.000 sono ristoranti e pizzerie. L’indice di nati-mortalità delle imprese registra un pericoloso saldo negativo. E il settore continua a perdere posti di lavoro (dati concessi dal Centro studi e ricerche della FIPE).digital marketing ristorazione bove polliotto
La situazione non è rosea, anche se qualche grande evento movimenta la ricettività italiana, in modo diretto e dedicato, come Expo2015 e   a cascata, come indotto, con il Giubileo 2015-2016.
Il manuale Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione (digitalmarketingristorazione.com) è frutto di una serie di interrogativi che ci siamo posti: quali le concause della difficoltà a emergere e a vendere l’offerta ristorativa? Quali i possibili rimedi per contrastare la crisi, affermare la propria identità e far individuare e distinguere il proprio servizio?
La risposta è nata dalla nostra esperienza professionale.

Luca: Aggiungo che i ristoratori pensano poco alla comunicazione digitale, al contrario dei loro clienti che sono iper-digitalizzati. Per ricercare un ristorante le persone usano smartphone, app dedicate ecc, invece dall’altra parte fanno fatica a leggere le email. Inoltre non c’era ancora alcun libro dedicato al marketing digitale per ristoranti. E quindi ci stiamo provando.

Tutte le strategie digitali sono importanti in ottica di multicanalità, ma a quale il settore della ristorazione non può rinunciare? E da dove dovrebbe cominciare?

Luca:  Il funnel classico del cliente, il suo customer journey, è complesso e dobbiamo entrare in contatto con lui  varie volte e con modalità differenti. Quindi dobbiamo attivare un sacco di tattiche di marketing. L’importante è che dietro ci sia una strategia e un progetto, sia per acquisire nuovi clienti sia per fidelizzare quelli esistenti.
Quindi sotto con presenza offline tramite volantini distribuiti in attività affini, o con pubblicità su media locali, social network, creazione di un sito web, buona visibilità su Google e i sistemi di Local Search. Vanno fatti tutti, uno alla volta, in piccole dosi. Da dove iniziare?  Io direi dalla Local Search (Google Maps, Apple Maps ed affini). In questo ambito i ristoratori possono ottenere un sacco di risultati, e di contatti. E in ogni caso la Local Search non è un’isola, per ottenere i massimi risultati richiede altre attività (SEO, gestione della reputazione, sito web ottimizzato e così via).

Nicoletta: Confermo: tutti i comparti  della comunicazione, promozione e vendita online sono fondamentali per un’attività così promettente sul web come la ristorazione. Intanto il ristoratore deve iniziare a immaginare un ecosistema digitale per la propria azienda, cui unire con gradualità i vari tasselli. Con il libro non vogliamo tanto offrire la soluzione a tutti i mali della comunicazione food attuale, ma piuttosto un insieme di ingredienti (tool e tecniche) e di percorsi di preparazione (strategie e linee guida progettuali) che ogni imprenditore dovrà adattare all’identità aziendale e al contesto nel quale opera; nonché ai target attuali e prospect cui si riferisce. Non potendo svelare la ricetta segreta del tiramisù, abbiamo ripiegato sul suggerimento di idee e ingredienti per il dessert originale e perfetto per ciascuno. 🙂 Non esistono strumenti che funzionino meglio di altri, ma certamente esistono priorità dalle quali partire: a esempio non può mancare un sito web, owned media per eccellenza, per gestire e far convergere offerte, messaggi, storie, emozioni e per convertire. Fondamentale fare Lead Generation. Oggi, con i tool di Food Ordering Online, puoi anche vendere e convertire in modo misurabile.

Il Ristoratore deve scegliere anche qualche piattaforma sociale (poche ma buone)  e soprattutto lavorare su un’accurata strategia di social media marketing facendovi convergere marketing, vendita, branding e customer service.

Qual è il player di riferimento? Qualcuno che, insomma, secondo voi, comunica meglio di tutti?

Luca: In Italia siamo appena agli inizi, ci sono pochi attori che hanno iniziato ora ad approcciare il mondo del digital marketing. Anche le grosse catene di ristorazione, che hanno personale dedicato al marketing, sono agli albori nel digital. Ma cominciano a muoversi a piccoli passi. C’è qualche attività piccola che si sta muovendo benino, e riesce a trovare davanti a sé enormi spazi liberi anche perché la concorrenza è ferma (per ora).

Nicoletta: Non ci sono esempi eccellenti in Italia, se non qualche grande nome, sicuramente di catena o in franchising, che spesso eredita strategie dalle sedi centrali in Europa o in US. I miei modelli sono rigorosamente esteri, anche se in italia gli chef più noti, non solo di ristoranti stellati, ma soprattutto con presenza televisiva, hanno una potenza di fuoco (nda: un buget che consente di lavorare con una buona agenzia e con un community manager che gestisce un ottimo staff di operatori) decisamente importante.

Grazie per l’intervista e per la deliziosa ospitalità. Un Buon Natale ai vostri lettori e se avete un amico chef o ristoratore, o se siete un digital marketer che segue progetti Food e ristorativi regalate e regalatevi il nostro libro! 🙂

Luca Bove, lavora dal 2000 come SEO e sono co-fondatore di Im Evolution. Ho ideato poi il progetto Local Strategy mirato a portare più clienti offline nei business locali grazie al Digital Marketing. Nicoletta Polliotto gestisce da anni il primo blog sulla comunicazione dei ristoranti (CnR) e un’agenzia che cura la promozione e comunicazione online di hotel e ristoranti tramite Muse Comunicazione.