Campagne DEM: facciamo chiarezza

Come email marketers riceviamo ogni giorno richieste per campagne DEM (CPM, CPC e CPL) su database esterni e la percezione che abbiamo è di confusione attorno a questo strumento.
Creare una campagna DEM efficace non significa “inviare una promozione a una mailing list” ma comprendere la peculiarità del medium, le sue logiche di marketing, comunicazione, grafica, copywriting, usabilità, HTML, pianificazione strategica…

Che cos’è una DEM?

L’acronimo DEM sta per Direct Email Marketing. Una comunicazione DEM su database esterni prevede un messaggio email di natura pubblicitaria: lancio di un prodotto, promozione del nuovo sito (ad esempio, il nuovo e-commerce) o di un punto vendita appena aperto.
La comunicazione viene spedita a una mailing list che ha espressamente accettato di ricevere comunicazioni promozionali.
Ecco un esempio di DEM.

esempio dem MagNews

Qual è il ROI di una campagna DEM?

LA DEM è uno strumento di business e come tale ci aspettiamo un ROI dedicato.
Quali sono le potenzialità di business di una DEM su database esterni? Di seguito qualche risultato che per esperienza riteniamo attendibile sul mercato italiano e che può aiutarvi a capire i valori che potete attendervi a seconda dell’obiettivo che vi siete prefissati (brand awareness e/o lead generation):
Open rate (Open/Delivered): 8-10%
Click rate (Click/Delivered): 0,6%-0,8%
Convertion rate (Lead/Click): 3% -5%
In alcuni casi abbiamo registrato risultati migliori, in altri casi risultati peggiori. Facciamo quindi due precisazioni:
1. Perché la campagna DEM funzioni performi è bene curare i diversi elementi che incidono sul risultato finale.
2. E’ importante valutare il ROI di una campagna DEM come somma degli effetti diretti (durante la campagna) e indiretti (portata nel medio e lungo termine). Da questo punto di vista la natura di una DEM è paragonabile a quella di uno strumento di advertsing tradizionale (pensiamo ad esempio alla finestra di attenzione di una pubblicità in TV).

Ecco qualche consiglio per una campagna DEM efficace

Sotto trovate qualche spunto con riferimento a mittente, oggetto e specifiche tecniche.

Come valutare se la DEM è lo strumento giusto per promuovere l’offerta? A quante persone devo inviare una DEM per vedere dei risultati?

La regola generale è valutare il costo di contatto a fronte dell’utilizzo dello strumento DEM (ovvero la DEM minimizza i costi che dobbiamo sostenere per metterci in contatto con quel target?).
Detto ciò, su target B2C la numerosità minima a cui suggeriamo di inviare è 80-100.000 contatti, mentre su target B2B la numerosità minima può essere decisamente più bassa, perché il ritorno sulla conversione di un contatto B2B è mediamente più significativo di quello su un B2C.
La DEM è uno strumento 1 to 1…ma massivo.
Attraverso la DEM riusciamo a raggiungere utenti profilati, per anagrafica (B2C: età, residenza, sesso; B2B: ragione sociale etc..), interesse (moda, viaggi, enogastronomia..), posizione aziendale (marketing, IT, management,…), comportamenti di apertura precedenti (ovvero: quanto è attiva quella mailing list). La profilazione della mailing list è fattore di grande attrazione per chi fa email marketing, perché nella possibilità di personalizzazione risiede il valore e l’unicità dello strumento email.
Non dimentichiamoci però che una DEM è uno strumento massivo, e che se vogliamo promuoverci alle donne tra i 35 e i 40 anni di Aosta forse la DEM non è lo strumento più adatto al nostro obiettivo: non sempre una mailing list con poche migliaia di indirizzi email garantisce risultati commercialmente interessanti.

Come ottimizzare Mittente e Oggetto di una DEM?

Mittente: la lista non è la tua!
Le DEM su database esterni coinvolgono utenti registratisi a portali verticali (es. giallozafferano.it), non necessariamente a conoscenza del vostro brand/ non necessariamente iscritti anche al vostro portale. Per il principio di riconoscibilità è bene che il mittente sia il portale verticale, non il vostro brand.
Una soluzione di compromesso potrebbe essere per nome del portale per conto del vostro brand , ma non è la soluzione che consigliamo. Il nostro suggerimento è lasciare come mittente il nome del portale e prevedere il brand nell’oggetto della comunicazione, in particolare se siete un brand noto (vedi punto successivo).
Oggetto: che cosa vuoi faccia il tuo target?
Siate brevi: consigliamo oggetti di non più di 60 caratteri spazi inclusi;
• Scrivete una call to action chiara (per esempio Scopri di più). Per gli inviti agli eventi può funzionare il save the date;
• Se il vostro brand è molto noto prevedetelo nell’oggetto;
• Ricordate le regole ever green (no caps lock, evitare parole spam friendly come gratis, offertissima etc..), che trovate anche nel nostro manuale Best Practice di Email Marketing.

Come si scrive una buona call to action?

Vale il principio per cui una comunicazione veicola un messaggio. La call to action, ovvero l’invito all’azione (per esempio: Compra! Scopri di più!) che prevedete nella DEM deve essere unica, chiara, ben visibile e..incentivante. Potete giocare sul prezzo (sconto, buono couponetc..), sul contenuto (free download) o sull’esclusività dell’offerta.
In ogni caso essere belli aiuta: una comunicazione curata dal punto di vista estetico trasmette fiducia e migliora la reputazione del vostro brand (abbiamo parlato di call to action anche qui).

Last but not least: specifiche tecniche per una DEM che funziona

• Larghezza: 600 px, Lunghezza: la scegliete voi (meno scrolling possibile).
• Circa metà immagine e metà testo, per i testi utilizzate font web safe.
• Codice HTML: semplice e veloce da scaricare.
• Ricordatevi che una buona percentuale di utenti leggerà l’email da mobile (avrà cioè a disposizione una larghezza attorno ai 320 px per leggervi.. e cliccare).