Il Consumatore Digitale allo Specchio: chi è, cosa fa, come lo fa. I dati della ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews

Dal Tradizionalista e-Informato al Conservatore Irremovibile, passando per gli Influenzabili e gli Informivori, fino agli “Sherlock” Digitali, Fast Shopper, Look Maniac, Friend Follower: qual è il profilo del cliente di oggi e quanto influisce il digital sulle sue scelte di acquisto?

Ha indagato queste tematiche la ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, centrata su un topic estremamente rilevante per le aziende oggi: il consumatore e l’impatto delle nuove tecnologie e delle azioni di marketing sui nuovi comportamenti di acquisto.

copertina whitepaper Il consumatore digitale allo specchio e CTA download

La ricerca si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche socio-demografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale che da quello fisico.

Vediamo insieme alcuni dei punti sviluppati dalla ricerca.

Chi sono i nuovi consumatori?

Non esiste più un’unica tipologia di acquirente digitale o tradizionale; i consumatori di oggi hanno voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate dove online e offline si intrecciano.
La popolazione italiana degli utenti che si interfacciano con il digital può essere suddivisa in 8 cluster. Ognuno di questi è contraddistinto da specifici comportamenti di acquisto e di relazione con l’azienda all’interno di un customer journey vario e caratterizzato da una propensione maggiore o minore al mondo digitale.

 

grafico a torta della penetrazione degli 8 cluster rappresentativi della popolazione italiana

Alla domanda: “Negli ultimi sei mesi, ti è capitato di acquistare online o offline prodotti di ..”, i rispondenti hanno mostrato quale fosse la loro attitudine all’uso del digitale. È emerso che il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.

Da questa prima suddivisione, la ricerca passa ad una scomposizione più specifica e puntuale riguardante i vari momenti che portano all’acquisto.

I touchpoint nella fase di scelta

I touchpoint sono gli elementi che caratterizzano le decisioni di acquisto da parte di un consumatore: sono tutti quei mezzi messi a disposizione da un’azienda per generare un flusso che impatti sulle scelte degli acquirenti. Chiaramente, sta all’azienda capire quale sia la tipologia di utente con cui si interfaccia per sapere quale sia il mezzo migliore attraverso cui relazionarsi, e questa analisi si pone tra gli obiettivi anche quello di facilitare quest’ultime in questa comprensione.

comparazione dei touchpoint digitali e non sugli acquisti online ed offline

Qui vengono messe in comparazione le risposte degli acquirenti, sia online che offline, alla domanda: ”Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta di acquisto?I touchpoint attivati prima di procedere a un acquisto online sono superiori a quelli impiegati per l’offline, rispettivamente 1,6 contro 1,3. Inoltre, si nota immediatamente che al canale di acquisto online corrisponde un’attivazione di touchpoint prettamente online (motore di ricerca, siti comparatori, recensioni su forum/social), al tempo stesso, per gli acquisti offline i touchpoint prediletti sono per lo più analogici (vetrine dei negozi, addetti alle vendite).

Se conosci il canale di acquisto preferito dai tuoi clienti e vuoi sapere quali siano i touchpoint migliori che potresti implementare :

Quali trigger stimolano l’acquisto?

Ci sono dei fattori che spingono all’acquisto vero e proprio, ponendo così fine alla fase informativa pre-shopping. I “trigger” di attivazione sono tutti quegli eventi che danno il via alla finalizzazione dell’acquisto da parte del consumatore. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger. Questi sono nel complesso meno controllabili da parte dell’azienda, ma possiedono delle caratteristiche comuni, soprattutto per i cluster che vivono maggiormente il mondo digitale. Nel complesso il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, SMS, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%). Inoltre, l’email (insieme agli SMS e alle notifiche push) guida i meccanismi di attivazione agli acquisti online (29%), e per quanto riguarda quelli offline, è seconda soltanto alla visita in negozio. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la Marketing Automation, è il primo canale per il ri-acquisto.

meccanismi di attivazione degli acquisti online sul totale delle categorie

Qui è mostrata l’incidenza dei trigger nei comportamenti di acquisto online.

Come delineare il Customer Journey?

Ciò che risulta dall’analisi è la possibilità di identificare un modello di Customer Journey, per ogni tipologia di acquirente. Per cui vengono sviluppati 8 diversi Journey, ognuno relativo ad un cluster, dove vengono evidenziati i touchpoint, i trigger e il canale di acquisto specifico.
Qui ti mostriamo il Customer Journey generale da cui la ricerca basa la sua analisi maggiormente puntuale.

customer journey generale con touchpoint, trigger e canali di acquisto

In conclusione, il consumatore digitale allo specchio riflette un’immagine estremamente articolata di comportamenti e di approcci allo shopping. Non esiste né una tipologia di consumatore digitale, né di acquirente tradizionale ma una pluralità di profili fortemente differenziati accomunati dal desiderio di vivere esperienze di acquisto uniche e appaganti. I brand devono quindi utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere i bisogni dei loro consumatori e fidelizzarli. L’omnicanalità deve diventare l’elemento centrale delle strategie di sviluppo: solo così le imprese potranno rispondere alle esigenze di ogni consumatore, dialogando con i giusti strumenti in ogni fase del processo di acquisto e creando quell’esperienza di shopping unica tanto cercata dal nuovo consumatore.

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Claudia Temeroli

Marketing Manager | Diennea - MagNews.