Digital Fundraising e Marketing No Profit: dalla Raccolta Fondi alla Riattivazione dei Donors

In questo articolo parleremo di strategie di acquisizione dei nuovi donatori e riattivazione dei donors all’interno di campagne di digital fundraising. Delia Bruno Business Consultant Diennea – MagNews, che ha già presentato al Fundraising Day una case study davvero interessante, qui ci illustrerà le strategie di acquisizione e riattivazione dei donatori più performanti. Se vuoi conoscere una nuova case study a tema no profit, seguici: saremo al Festival del Fundraising 2018!


La penetrazione nel mercato di strumenti tecnologici avanzati ha fatto in modo che anche gli enti no profit/ onlus utilizzassero la potenza degli strumenti online. Cambiano gli obiettivi e gli scenari competitivi, ma come per ogni altro settore, per organizzare la raccolta e gestione dei donatori, il fundraiser deve attivare campagne online mirate al suo target.

Fundraising: definizione

Per introdurre l’argomento, ecco una definizione di uno specialista del settore:

Il fund raising non coincide solo con il momento della raccolta di fondi, ma va inteso come processo di sviluppo dei fondi. Tale processo va dalla trasformazione di idee progettuali in progetti concreti (management strategico), al coinvolgimento dell’ambiente esterno sul progetto (comunicazione); questo coinvolgimento può portare, infine, al trasferimento di risorse finanziarie. Il fund raising è capacità di coinvolgere risorse su una causa sociale e non l’atto di elemosinare soldi da parte di una organizzazione in crisi economica.

Inoltre continua Greenfield:

Il fund raising è, al tempo stesso, un metodo (creare relazioni sociali in quanto opportunità per richiedere un sostegno; coinvolgere le persone all’interno della organizzazione; adeguare l’organizzazione al punto di vista dell’ambiente esterno e ai suoi bisogni) e una tecnica (analizzare l’ambiente esterno con un approccio di marketing, individuando i potenziali sostenitori; promuovere e diffondere una richiesta di finanziamenti; gestire efficacemente le risorse umane, tecniche e economiche necessarie; mantenere un rapporto positivo con i sostenitori, comunicando con essi).

J.M. GREENFIELD (1994) Fundraising fundamentals

Digital Fundraising: il Piano di Marketing Online No Profit

Il marketing per un ente no profit deve tenere in considerazione tutti gli strumenti per aumentare i potenziali donatori con logiche push e pull. In logica push, l’obiettivo è quello di creare consapevolezza ad esempio di una campagna; in logica pull l’utente che ha già consapevolezza e deve essere incentivato all’azione, è in una fase valutativa più avanzata. Il sito web è il centro della tua strategia di marketing no profit in cui far arrivare i donatori o potenziali tali, accompagnarli, convertire. Ecco alcuni strumenti:

Strumento

SEO

Logica

Pull

Idea

Visibilità per il tuo progetto per chi non ti conosce su piattaforma come Google o Bing.

SEM

Pull/push

Visibilità per chi cerca una causa specifica e non ti conosce o per chi è attivo su altre cause su rete di ricerca/ display di Google.

Social

Push

Visibilità per chi ti conosce/ non ti conosce tramite post organici o adv.

Email Marketing

Push

Engagement e conversioni per chi ti conosce. Il tasso di conversione dipende da come hai strutturato le campagne di lead generation.

Mix

Pull/ Push

Engagement e conversioni per chi ti conosce e chi non ti conosce, grazie al Google Connector, connetti l’Email Marketing ad Adwords, allo stesso modo con il Facebook Connector creai campagne di riattivazione ed espansione dei lead grazie alle similar audience.

Raccolta fondi

All’interno del digital fundraising la raccolta fondi è uno strumento fondamentale per la sostenibilità finanziaria del progetto. Nel declinare una strategia digital gli strumenti fondamentali sono:

Sito Web

Un sito web ottimizzato per la conversione, veloce, responsive. I tuoi potenziali donatori come navigano sul tuo sito?
Fanno più accessi da desktop o da mobile?

UX & UI

Assicurati di avere un modulo donazioni riconoscibile con la stessa call to action.
Puoi sperimentare diversi tipologie di “bottoni”, cta e colori.

Comunicazione

La comunicazione è un altro aspetto importante della tua campagna di fundraising. Devi accordare Visual e Copy, nei post social. Inoltre, esistono tante tipologie di content: perché non utilizzare i video?

Esempio campagna raccolta fondi

Ecco un esempio virale: ricordi: #IceBucketChallenge? L’Ice Bucket Challenge è una campagna lanciata dalla ALS Association (Associazione statunitense contro la SLA) con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica e di stimolare le donazioni per la ricerca. (Wikipedia)
Analizzando la comunicazione il focus è sulla gamification: si accendono le “sfide” a secchiate, che sono diventate virali. I social sono il canale core da cui è nato e ha preso vita la campagna a cui è associato un hashtag.

Coniugando online, offline, gamification, la campagna ha avuto testimonial molto noti e ha raccolto 115 milioni di dollari.
Negli Stati Uniti le persone hanno condiviso 1,2 milioni di video su Facebook e l’Ice Bucket Challenge è stato citato 2,2 milioni di volte su Twitter e altrettante volte su Instagram (Wikipedia)

Strategia per campagne di Digital Fundraising

L’obiettivo primario di una campagna di fundraising è quella di convertire l’utente in donatore, certamente. Nel disegnare le campagne il miglior modo di procedere è quello di analizzare uno storico. Che tipo di campagne sono state realizzate? Con quali strumenti? Quali sono stati i risultati della campagna? Il processo di conversione di un utente a donatore può essere più o meno lungo ma difficilmente immediato. E allora qual è la soluzione? Realizzare campagne di lead generation per acquisire il contatto del donatore e fidelizzarlo tramite strategie di nurturing. Ecco alcuni esempi di campagne lead generation per il settore no profit.

Campagne Lead Generation

  • Descrizione: Una nota organizzazione umanitaria vuole vuole raggiungere un obiettivo di 35k iscrizioni ad una petizione online
  • Tipo di Business: B2C
  • Settore: No profit
  • Obiettivo: Iscrizione ad una petizione/lead generation
  • Piattaforme usate: AdWords e Facebook

Adwords – Display

  • Campagna Display
  • Numero lead: 830
  • Cpa medio: € 6,64
  • Tasso di conversione: 2,33%

Adwords – Gmail Ads

  • Lead su landing esterna
  • Numero lead: 2.985
  • Cpa medio: € 2,22
  • Tasso di conversione: 2,70%

Facebook – Leads Ads

  • Lead ads
  • Numero lead: 5.810
  • Cpa medio: € 1
  • Tasso di conversione: 12,30%

Facebook – Landing Esterna

  • Lead su landing esterna
  • Numero lead: 2.985
  • Cpa medio: € 2,22
  • Tasso di conversione: 2,70%

E tramite campagne di lead nurturing puoi persuadere gli utenti della tua giusta causa!

A questo punto, ti starai chiedendo: il ciclo è sempre questo? I donatori non sono tutti uguali: dunque puoi avere dei risultati altalenanti. Per incrementare le performance delle tue campagne:

Come valorizzare ogni fase del Donor Journey e fidelizzare i sostenitori

Intervento di Delia Bruno – Fundraising Day

Il Donor Journey è il percorso che compie il donatore durante la relazione con la Onlus. Da simpatizzante ad ambassador: nel suo lifecycle, il donatore si muove attraverso diverse fasi ed ognuna di esse richiede una differente azione. In questo percorso, la Marketing Automation può fungere da vettore efficace, contribuendo così al raggiungimento degli obiettivi di un ente No Profit:

  • Acquisizione di nuovi donatori
  • Coinvolgimento ed engagement
  • Mantenimento della relazione
  • Upgrade delle donazioni

Disegnare il donor journey significa lavorare su 3 livelli:

Strategico

Ispirare e connettere emotivamente il donatore allo
scopo di aumentarne l’engagement e il valore a lungo termine.

Tattico

Definire la sequenza di touchpoint per rendere unica l’esperienza della donazione; favoriscono un’interazione immediata.

Operativo

Realizzare il progetto di Marketing Automation, personalizzando e automatizzando il flusso delle comunicazioni, sulla base delle scelte e dei feedback dei donatori.

Gli strumenti per valorizzare il Donor Journey

Gli strumenti avanzati di Digital Fundraising per valorizzare il Donor Journey sono diversi, ci concentriamo su due: Marketing Automation ed Sms. Possono essere impostati autonomamente ma garantiscono performance elevate se lavorano in sinergia nello stesso disegno strategico.

Marketing Automation

Dal primo contatto al suo diventare un sostenitore fidelizzato ed entusiasta: il viaggio del donatore si snoda lungo cinque tappe principali che ogni Onlus è chiamata a saper riconoscere per mettere in campo azioni specifiche. L’obiettivo è diverso per ogni fase e le attività e gli strumenti in gioco devono necessariamente variare. Dalla Reach alla Loyalty: le tappe di questo viaggio sono diverse, la marketing automation può essere il vettore.

Sms

Gli sms inbound costituiscono di certo una modalità importante per gli enti No Profit per raccogliere donazioni:

  • per campagne specifiche
  • per emergenze

Dando la possibilità di donare una cifra prefissata con una semplice risposta, sms di questo tipo favoriscono un’interazione immediata.

Fidelizzare il Donatore

La riattivazione del donor rientra in un processo di fidelizzazione: sicuramente il costo di acquisizione è inferiore e hai già uno storico a tua disposizione. In ottica di digital direct marketing, per Marketing Automation si intende un’insieme di azioni e strumenti coordinati attraverso una piattaforma, per l’invio di comunicazioni (email, sms, social, push) personalizzate, time/event driven.

L’email marketing per un’organizzazione No Profit rappresenta lo strumento ideale per raggiungere più persone, ottenere più fondi per le proprie cause, attrarre membri all’interno dell’organizzazione e trovare nuovi volontari. In sostanza: stimolare la crescita e raggiungere i propri obiettivi. L’89% dei marketers ritiene che l’email marketing sia il primo canale per la lead generation. Le aziende che usano la Marketing Automation per le attività di nurturing sui prospect dichiarano un aumento del 451% di lead qualificati (Forrester Research).

Vuoi scoprire i segreti della Marketing Automation?

Federico Pischedda

Web Marketing Specialist | Diennea - MagNews.