Il successo dell’Email

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50 anni TY - 8 MIN. DI LETTURA

Aggiornato: Novembre 2021

Abbiamo capito che l’Email ha un’origine antica, ma come è possibile che una invenzione così semplice sia riuscita a sopravvivere sino ad oggi, superando la corsa continua all’ultimo hype tecnologico, alla vita connessa e persino alle severe normative privacy?

L’email è uno strumento che ha cambiato il modo di comunicare al pari di veramente poche altre invenzioni nella storia tecnologica dell’umanità.

Non a caso larga parte dei servizi online che utilizziamo ci identifica proprio attraverso un indirizzo email.
Allo stesso modo le logiche di recupero credenziali o di conferma di un’operazione dispositiva la vedono ancora molto spesso tra i canali privilegiati.

Eppure l’email è nata in un contesto tecnologico e sociale completamente diverso da quello attuale.

Proviamo quindi a capire le ragioni del suo successo.

Sicuramente la semplicità di utilizzo ha giocato un ruolo fondamentale:

  • per spedire e ricevere un’email è sufficiente utilizzare un client (un’app mobile, un webmail o un applicazione desktop);
  • la composizione di un’email richiede pochissime informazioni: il mittente (normalmente preconfigurato), il destinatario (anch’esso spesso memorizzato in una rubrica), un messaggio tipicamente composto da un oggetto e un corpo.

Altro elemento interessante è sicuramente la sua flessibilità:

  • è possibile spedire email in formato testuale, con o senza allegati, in formato HTML (raggiungendo l’espressività di un documento formattato e oltre), oggi anche in formato dinamico (AMP4Email);
  • l’email può essere normalmente letta su device con caratteristiche molto diverse: dallo schermo di un pc allo schermo miniaturizzato di uno smartphone, oggi anche in “dark mode”.

Altre caratteristiche, innovative sin dal momento della sua nascita:

  • l’asincronicità della comunicazione; a differenza di altri mezzi come il telefono, non è necessario che i due utenti comunichino nello stesso istante (e questo significa spesso non disturbare);
  • la possibilità di conservare facilmente la cronistoria dei messaggi scambiati, per eventuali consultazioni future.

Sicuramente anche l’evoluzione e la diffusione di Internet in ambito domestico ha favorito la sua diffusione, anche perché tipicamente connettività per la navigazione web e servizi di posta elettronica sono cresciuti in simbiosi. Già nei primi anni 2000 gli ISP (Internet Service Provider) offrivano pacchetti tutto incluso “connettività & casella email”.

Oggi si stimano oltre 4 miliardi di utenti con almeno una casella di posta, con la previsione di arrivare a 4.6 miliardi nel 2025 (fonte: https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/).

L’attivazione di una casella di posta è spesso considerata anche uno strumento abilitante ad accedere a utili fonti di informazione, tipicamente abilitate attraverso una logica di opt-in: l’utente decide a quali servizi iscriversi con il proprio indirizzo email (es. le classiche newsletter) e sa di poter interrompere l’iscrizione in qualunque momento e in modo semplice (es. attraverso il classico link di disiscrizione).

Tutto questo evidentemente giustifica l’impressionante volume di messaggi email inviate nel mondo: circa 300 miliardi al giorno in crescita (fonte: https://www.statista.com/statistics/456500/daily-number-of-e-mails-worldwide/). Per comprendere in modo più concreto di che numeri stiamo parlando, potremmo pensare che ogni volta che respiriamo è come se inviassimo un’email a un quarto della popolazione italiana.

Se scrivere una singola email a un destinatario è spesso un “esercizio di stile”; c’è chi predilige messaggi sintetici, chi li arricchisce con firme chilometriche, etc., scrivere email destinate ad una platea allargata richiede una serie di importanti accorgimenti e l’aiuto di un buon supporto tecnologico.

Alcuni esempi:

  • non possiamo scrivere un’email per ogni singolo destinatario;
  • evitiamo l’utilizzo di liste infinite di destinatari (per altro la Privacy non ci appoggerebbe…);
  • esiste una “pratica” basata sul BCC/CCN (Blind Carbon Copy / Copia Carbone Nascosta), che evita la condivisione degli indirizzi email con tutti i destinatari, ma spesso i comuni filtri imposti sui client dei destinatari potrebbero comprometterne la visione;
  • personalizziamo il contenuto; l’esperienza del destinatario è importante e farlo sentire un qualsiasi “Gentile Utente” non è sicuramente il massimo;
  • cerchiamo di capire se il messaggio è stato ricevuto e letto (interpretare messaggi di errore generati dai server, affidarci a tecnologie supportate solo da alcuni client, leggere una sperata conferma di ricezione da parte di ogni destinatario può diventare impresa decisamente impegnativa);
  • facciamo il possibile perché il nostro messaggio finisca nella Inbox e non nella cartella Junk/Spam (email authentication, controlli preventivi, gestione bounce e disiscrizioni, etc.).

La soluzione c’è ed esiste da anni. Si tratta di adottare l’utilizzo di una piattaforma di Email Marketing, che oggi tipicamente offre una serie di interessanti funzionalità, tra le quali:

  • la possibilità di pianificare gli invii nel tempo, anche con l’ausilio di machine learning;
  • garantire tutti i requisiti tecnici per ottimizzare la deliverability;
  • orchestrare il canale email con altri canali;
  • integrarsi con altri sistemi (es. CRM, eCommerce) per lo scambio dei dati;
  • implementare automatismi basati sull’interazione con gli utenti;
  • analizzare il Customer Journey.
Se avete impiegato 3 minuti per leggere questo contenuto, sappiate che nel frattempo il mondo ha spedito oltre mezzo miliardo di email… ora correte a controllare le vostre caselle email!

TIPS #2

Email Marketing is NOT for Dummies

L’email è uno strumento «relazionale» strategico per ogni brand, da utilizzare in maniera bilanciata al fine di migliorare costantemente la relazione stessa con l’utente.

Per questo, ogni progetto di comunicazione basato sull’invio di email necessita di un approccio strutturato specialmente se pensiamo che, ancora oggi, è considerato uno dei canali più efficaci tra il set digitale a disposizione dei marketer.

Quali sono i passaggi fondamentali per approcciare un progetto di email marketing in maniera strutturata?

1. Chiarire gli obiettivi
2. Analizzare il Customer Journey dell’utente
3. Individuare gli step
4. Organizzare campagne e Database
5. Definire lo stile
6. Analizzare i risultati con regolarità

Il primo punto è fondamentale e ruota intorno alla definizione dell’obiettivo specifico della comunicazione, su cui impostare la tipologia di campagna, il contenuto e la selezione del target più appropriati.

Ecco alcuni esempi di comunicazione email:

  • Newsletter
  • DEM
  • Email Automatiche
    – Carrello abbandonato
    – Post-acquisto
    – Riattivazione
  • Email Transazionali

Newsletter

Nurturing e Ingaggio

L’obiettivo della newsletter è quello di generare interesse, ingaggio ed interazione da parte dell’utente e deve essere spedita con una periodicità fissa. La personalizzazione è molto basica ed il contenuto è quasi sempre informativo o promozionale. Normalmente, la newsletter viene suddivisa per topic (es. eventi, news, prodotti, blog).

DEM

Vendita prodotto e servizio

L’obiettivo della DEM è puramente commerciale/promozionale ed ha un target specifico (clienti, prospect, utenti attivi). Molto spesso viene utilizzata per le stagionalità e promozioni estemporanee.
Una DEM è riconoscibile perché ha un layout sempre diverso, per distinguerla dalle comunicazioni periodiche, ed un mittente sempre riconoscibile.

L’infoarchitettura ideale è composta da:

  • Immagine principale: deve comunicare il valore del prodotto e dell’offerta, come nell’immagine d’esempio (dove sono visibili tutti gli elementi più importanti dell’offerta del brand);
  • Testo descrittivo: indispensabile se il destinatario non riesce a scaricare l’immagine. È importante inserire un testo sintetico ad hoc che spieghi l’offerta;
  • CTA: diretta ed efficace, per invogliare l’utente a compiere l’azione desiderata.
EMAIL AUTOMATICHE

Vendita prodotto/servizio e Fidelizzazione
Sono comunicazioni one-to-one innescate da azioni dell’utente o da eventi (es. anniversari e scadenze). È necessaria una regola fissa di innesco e uno specifico target di spedizione, essendo comunicazioni estremamente personalizzate.
Alcuni esempi di trigger, momenti e comunicazioni personalizzate:

– All’iscrizione alla NL (Welcome)
– Carrello abbandonato
– Il giorno dopo l’acquisto
– 3 mesi dopo che l’utente ha comprato un prodotto
– 2 giorni dopo la partecipazione a un evento
– 6 mesi dall’iscrizione
– Il giorno del compleanno

Carrello abbandonato

La comunicazione del carrello abbandonato è un must-have per gli eCommerce, che genera la revenue maggiore, con un conversione rate che oscilla tra il 13 e il 32%.
E’ una comunicazione personalizzata ed automatica che parte, ad esempio, 24h dopo che l’utente ha abbandonato un prodotto nel carrello. Il contenuto non è di carattere commerciale ed il layout è fisso con personalizzazione dei prodotti in relazione ai prodotti lasciati nel carrello.
Questo tipo di comunicazione è molto adatta allo sviluppo di un workflow.

Riattivazione

Recuperare clienti inattivi da lungo tempo non è facile, per questo creare una comunicazione che intercetti le potenziali cadute è fondamentale per non perdere la tua base clienti.
La comunicazione deve essere personalizzata con diversi elementi e contenuti che toccano leve differenti, dove l’incentivo può essere uno strumento efficace per risvegliare l’interesse del contatto. In caso di mancata riattivazione, è consigliabile disiscrivere definitivamente il contatto.
Questo tipo di comunicazione è molto adatta allo sviluppo di un workflow.

Email transazionali

Sono dei messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuare dall’utente. Sono i più attesi ed hanno dei tassi di apertura estremamente alti.
Queste comunicazioni devono avere un testo chiaro, con informazioni dettagliate (ordine, tracking, ecc.), devono essere stampabili e devono arrivare velocemente al destinatario.
Possono essere anche un ottimo strumento di upselling.

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