B2B marketing forum, di cosa si è parlato, che cosa porto a casa

Ieri sono stata ospite del B2B Marketing Forum, organizzato da Cribis D&B. Si tratta di uno dei pochi eventi in Italia, se non l’unico di mia conoscenza, dedicato a noi che facciamo marketing per le imprese. Ci sono stata con il doppio cappello, quello di MagNews che fa tecnologia e consulenza per l’email marketing, ma anche quello di chi personalmente si confronta con questa sfida nella pratica quotidiana.
Qui di seguito mi spingo a fare qualche considerazione di quanto emerso anche per chi non c’era, sperando di dare un ulteriore contributo alla giornata e continuare questa (per me) utile conversazione.

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Alla fine vince il marketing MIX, ma il digital è per la lead generation.

Esiste già tanta letteratura in merito, ma è bene ogni tanto ricordarselo anche tra addetti ai lavori: dai risultati dell’Osservatorio sul Marketing B2B realizzato da Cribis D&B in collaborazione con AISM, emerge che tutti i canali sono da presidiare (e tutti ci proviamo).
Detto questo, come ha precisato Fabio Lazzarini presentando la ricerca, il digital marketing è vissuto soprattutto come un canale fondamentale per la lead generation.
La lead generation è la prima ossessione di noi marketer B2B e, insieme ad altre metriche commerciali, è uno dei principali metri di misurazione delle performance. Per questo crescono le quote di budget dedicate al digital marketing…insieme alla frustrazione derivata dall’incapacità di distribuire correttamente questo sforzo in area commerciale.
Un altro aspetto a mio avviso interessante è stato il focus sugli analytics e il datadriven . Da qualunque fonte provengano i dati, è importantissimo saperli integrare e analizzare. Per questo i budget e le competenze personali andranno sempre più in quella direzione, con tutte le complessità e le opportunità che ne derivano: da un lato comprendere esattamente cosa analizzare, dall’altro saper trasferire la conoscenza in execution.
L’indagine è scaricabile dal sito di Cribis D&B.

Il mio contributo su Email Marketing e Integrazioni CRM

Come MagNews abbiamo portato la nostra case history di una soluzione realizzata per BTcino, uno dei nostri clienti B2B. L’argomento era l’integrazione tra il loro CRM Salesforce e la nostra piattaforma di email marketing, che attraverso un rilevamento statistico dei tipi di prodotti più cliccati dall’utente restituisce sull’anagrafica cliente una serie di informazioni utili (indicando quali sono le linee di business preferite e rendendo l’informazione filtrabile per la creazione dei target).
La necessità di un approccio strategico all’email marketing comporta necessariamente un’integrazione tra sistemi. Lo spunto che certamente era sottinteso anche nel mio intervento, emerso poi da più voci, è che questo genere di progetti non si ottengono 1) se non si riescono in minima parte ad abbattere i silos organizzativi e condividere il più possibile la base informativa in Azienda 2) se non è il marketing a guidare il progetto con un forte endorsement da parte della direzione e di chi decide.
Per questo è importante saper misurare bene i risultati e le metriche, non solo di vendita, ma anche di miglior soddisfazione degli utenti e dell’engagent in generale (se volete saperne di più potete approfondire la metrica dell’engagement nell’email marketing guardando la registrazione del webinar che abbiamo dedicato a questo tema e leggendo il caso Telepass.

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Le belle conclusioni di Franco Giacomazzi, past president dell’AISM

Chi ha ascoltato avrà sicuramente colto la miriade di spunti operativi e strategici che il professore ci ha dato. Non riporto tutte le conclusioni: mi soffermo su quelle che mi riguardano da vicino e c’entrano fortemente con l’email marketing.
La prima è la necessità di personalizzazione del messaggio anche per micro target e nicchie: lavoro che non solo comporta un forte impegno di arricchimento della base dati e di profilazione, ma anche la necessità di adattare i contenuti a più contesti e formati in modo professionale. Il messaggio è chiaro: se non sappiamo creare ottimi contenuti in casa, facciamolo in outsourcing, ma in ogni caso facciamolo bene. Mi ha fatto sorridere che come esempio abbia portato proprio quello di una email che si vede male sul telefono, lamentando la mancanza di template email responsive.
La seconda è la consapevolezza che il target B2B non ha abitudini “digitali” differenti dal B2C. Questo non significa che non ci siano specificità nei due approcci, ma la verità è che lo smartphone è sempre nelle nostre mani, sia quando ci aggiorniamo per lavoro, sia quando stipuliamo la polizza della nostra auto. Professionisti o consumatori, siamo persone: che si muovono in uno spazio trasversale dove le esigenze devono essere soddisfate nei tempi, nei modi e con i mezzi che fanno parte della nostra vita quotidiana.

Per chi vuole, è possibile consultare le mie slide sull’email marketing B2B.