Come aumentare le vendite Online con la Marketing Automation, anche per brand di nicchia. Il Caso Ausilium

Ad un anno e mezzo dal lancio della nostra Marketing Automation software, abbiamo affiancato i nostri clienti per costruire progetti sempre più performanti.

Insieme abbiamo lavorato sui processi e abbiamo raggiunto sempre più consapevolezza su ciò che un piano di comunicazione automatizzato può regalare ad un eCommerce, in termini di vendita e di fidelizzazione degli utenti.
Sommario:

Ecommerce Automation

Se mediamente il 69% dei carrelli eCommerce viene abbandonato (BayMard Institute), le ricerche ci dicono anche che il 5% dei carrelli viene recuperato grazie all’invio di una serie di email (verso l’1,9% che viene recuperato dopo una sola email). Inviare più email (automatizzate) sembra essere quindi una grande opportunità, ma benché se ne parli da anni, nel 2017 ancora 8 aziende su 10 non la utilizzano nella loro strategia di Marketing. L’automation però può diventare davvero il motore dell’eCommerce perché sfrutta la tecnologia per semplificare, automatizzare e misurare dei flussi di lavoro, con il vantaggio di aprire le porte a un tipo di comunicazione molto più personalizzata verso l’utente.

Dopo aver progettato e lanciato un negozio online, la promozione e l’acquisizione di nuovi utenti è senz’altro il primo obiettivo della strategia, su cui si concentrano gli sforzi e gli investimenti di marketing più importanti. Ma non bisogna dimenticare le tappe successive del Customer Journey, che sono anche quelle più importanti per stabilire una relazione con gli utenti acquisiti, portarli al primo acquisto e costruire con loro un rapporto di fiducia duraturo che li trasformi in acquirenti ambassador del brand.
Vedremo come la tecnologia sia un potente facilitatore, quando sono chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Come abbiamo già descritto in altri articoli, il nostro software MagNews può essere integrato con tutte le principali piattaforme eCommerce per gestire le email transazionali legate agli eventi che si scatenano sul sito online, dall’iscrizione di un nuovo utente, all’acquisto, al carrello abbandonato.

Come la Marketing Automation può aumentare il fatturato

Gli scenari di lavoro sono molteplici. Abbiamo parlato di un noto brand di jewerly italiano: Stroili, che ha integrato il sito eCommerce e tutte le informazioni sui clienti Fidelity alla suite di Marketing Automation per creare flussi personalizzati ad alto tasso di conversione (il 12% degli utenti recuperano il carrello abbandonato dopo 3 email, niente male!). Abbiamo visto all’opera anche i Workflow di Bellissima (Imetec), che ha integrato MagNews con Magento per seguire l’utente lungo il customer journey sul sito: il solo piano di welcome ha portato il 15% di utenti ad utilizzare il promocode, grazie al codice sconto inserito all’interno delle comunicazioni.

Sicuramente il fatto che il brand fosse molto noto, ha dato una mano alle performance delle campagne, ma abbiamo le prove che si può fare tanto anche se il target è più ristretto. Anzi, lavorare sulle nicchie può portare ancora più soddisfazioni. Ecco come abbiamo risposto alla sfida al nostro cliente Ausilium.

Il progetto di eCommerce Automation

Il Cliente

Ausilium è un portale attivo da oltre 10 anni dedicato al mondo degli anziani e dei disabili, che commercializza (esclusivamente online), ausili ed attrezzatura ortopedica. Sul sito è caricato un catalogo di oltre 30.000 articoli di oltre 100 marche.

Obiettivo

L’obiettivo del progetto di Marketing Automation era duplice: non solo massimizzare la redemption dell’attività di acquisizione per convertire gli iscritti in clienti, ma anche quello di incentivare logiche di riacquisto e fidelizzazione.

Ecco in breve gli obiettivi del progetto:

  • convertire gli iscritti in clienti
  • incentivare logiche di riacquisto
  • incentivare logiche di fidelizzazione

Business Model

Il modello di business è duplice perché oltre ai privati, si servono del sito anche le aziende ospedaliere e i gestori di strutture per la terza età (RSA). La tipologia di prodotti per natura ha uno scontrino medio-alto.

Strategia

I flussi ideati per Ausilium sono quelli classici dell’eCommerce ma piuttosto articolati che prevedono l’utilizzo di promocode. L’integrazione della loro piattaforma eCommerce con il modulo di Marketing Automation di MagNews, consente di importare automaticamente le informazioni sui contatti registrati, gli ordini effettuati, i carrelli abbandonati e le whishlist, per costruire flussi di comunicazione che si attivano quando l’utente compie un’azione sul sito oppure sulle comunicazioni.

Per approfondire cosa puoi fare con il connettore Magento leggi l’articolo.

L’eCommerce Automation di Ausilium

Marketing Automation per eCommerce

Welcome series

Un flusso di benvenuto con 7 comunicazioni nell’arco del mese che si avvia nel momento in cui un nuovo utente si registra al sito web, con l’obiettivo di portarlo al primo acquisto grazie all’uso di un promocode. Questo flusso è molto interessante perché costruito con un obiettivo evidente di nurturing e profilazione dei contatti subito dopo l’iscrizione e di invii successivi mirati in base agli interessi registrati. Nella prima email infatti vengono poste all’utente 3 semplici domande:

  • categorie di prodotti di interesse
  • privato o società
  • età

L’email successiva contiene una selezione di articoli correlati agli interessi e un promocode per effettuare il primo acquisto. Il flusso continua con altre comunicazioni incentivanti all’acquisto e si chiude positivamente qualora venga registrato l’utilizzo del promocode su Magento. Si chiude invece con una survey finale sui non acquirenti per chiedere le motivazioni del mancato acquisto (es. non hai trovato il prodotto che cercavi? Costava troppo?): informazioni utili per ripensare alla strategia.

Queste comunicazioni registrano un open rate doppio rispetto alla newsletter e un ctr di 6 volte superiore, dimostrandosi quindi molto efficaci in termini di engagement.

Carrello Abbandonato

Un flusso classico per l’eCommerce che ha l’obiettivo di far compiere l’ultimo miglio al cliente che ha abbandonato la pagina nel momento precedente all’acquisto.
Un workflow che parte 24 ore dopo l’abbandono del carrello con reminder classico “Serve aiuto?” e oggetto “Hai bisogno di aiuto per completare il tuo ordine?”. E’ previsto l’invio di una seconda comunicazione 2 giorni dopo se il carrello risulta ancora abbandonato su Magento con uno sconto come incentivo a chiudere l’acquisto. E’ previsto anche un terzo reminder dopo altri 3 giorni con uno sconto ulteriore.

Flusso post acquisto

Un flusso di post acquisto, che parte 3 settimane dopo l’ultimo acquisto che invia una email di “Grazie per la fiducia” con l’elenco dei 3 Prodotti BestSeller già registrati su Magento. Il workflow verifica che il contatto non abbia effettuato altri ordini su Magento e, in caso negativo, invia una seconda comunicazione con sconto dedicato per re-incentivare l’utente all’acquisto.

Riattivazione

Anche per Ausilium, le comunicazioni di win back sono molto utili per riattivare utenti inattivi da un po’ di tempo. Il workflow in questo caso parte solo su una selezione di contatti che rispettano alcuni criteri contemporaneamente: sono iscritti al sito e non effettuano ordini da almeno 180 giorni. Lo stile e il tono della comunicazione sono formali quindi il tradizionale “Ci manchi” è sostituito da un più morbido “Gentile Cliente, c’è un vantaggio imperdibile per lei” con una comunicazione promozionale il cui template è automaticamente popolato con i prodotti ultimi arrivi. Seguono 2 email successive verso gli utenti che non hanno ancora acquistato.

Il bello di questo progetto, così come tutti quelli di Automation che stiamo ideando insieme ai nostri clienti, è il continuo aggiornamento e “fine tuning”.

Nei primi 6 mesi di attività del progetto, l’1,3% degli acquisti proviene dall’utilizzo dei promocode inseriti all’interno delle comunicazioni dei workflow (non le DEM promozionali). Il dato interessante riguarda certamente le conversioni registrate dalle campagne di automation: in confronto al tasso medio del sito, i workflow convertono 5 volte in più e quindi sono il primo driver di vendita (Fonte Google Analytics). Sempre più centrali per i next steps del progetto saranno le informazioni di profilazione che Ausilium sta acquisendo all’interno delle survey. Soprattutto per i contatti B2B, infatti, queste informazioni sono cruciali per definire nuove strategie di product placement o variazioni nella tipologia di comunicazioni.

Ho chiesto un commento a Michele Secondo, CMO & Head of Business Development di Ausilium, che segue con grande dedizione e spirito innovativo il progetto:

“Michele, a 6 mesi dall’inizio dei lavori, quali sono i vantaggi dei flussi di Marketing Automation che stai riscontrando?”

Sicuramente, il vantaggio principale che abbiamo riscontrato è la possibilità di automatizzare un’attività che prima veniva svolta “manualmente”: la riattivazione dei past clients e l’incentivo al riacquisto. Siamo passati dal dover fare un’estrazione di chi aveva acquistato precedentemente, verificare se avesse nuovamente acquistato nel frattempo, contattarlo per mail e monitorarne l’eventuale acquisto per decidere se inviare una seconda email ad oggi quando, con i flussi di “Post-acquisto” e “Riattivazione”, tutto questo processo è automatizzato.

“Quali risultati riscontrate utilizzando i flussi di Marketing Automation?”

Un altro importante vantaggio che stiamo riscontrando è la possibilità di seguire i nostri clienti lungo tutto il funnel, soprattutto quelli che avevano qualche dubbio ed abbandonavano il carrello, guidandoli e supportandoli fino all’acquisto. Clienti che, prima, avremmo perso.
Credo che in così poco tempo, aver raggiunto un tasso di conversione 5 volte superiore a quello medio del sito con i flussi di marketing automation sia un’evidenza chiara del beneficio che la nostra azienda ne trae.

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claudia.temeroli

Marketing Specialist.