Facebook, anzi Meta, è cambiato: ecco come impostare le campagne all’interno di questo universo per ottenere i migliori risultati.
Come è possibile utilizzare Facebook, o più propriamente l’universo Meta, in chiave marketing? Quali metriche considerare? Quali strategie adottare? Per poter rispondere a queste domande, bisogna partire dalla conoscenza delle dinamiche interne ai social network. Quindi ci chiediamo: che cos’è Meta oggi? Il “vecchio” Facebook è cambiato molto negli ultimi anni, vediamo come grazie a una grafica elaborata e diffusa dallo stesso Meta.
L’evoluzione di Facebook-Meta
Fase 1 – fase di ingaggio
Fino al 2015-2016 Facebook viveva la cosiddetta fase di ingaggio, nella quale le metriche principali erano:
- la copertura: quante persone raggiungo? È la madre di tutte le metriche, sottovalutata ancora oggi.
- l’ingaggio: like, condivisioni, commenti. È dipendente dalla copertura.
Cosa succede in seguito? Dopo il 2015:
- la copertura organica (non a pagamento) crolla, quando va bene intorno al 10%. Produciamo una grande quantità di contenuti che nessuno legge. Questo ci dice che la pianificazione editoriale è un’idea obsoleta, pericolosa se non supportata adeguatamente: il PED senza campagna advertising è destinato a morire.
- La metrica dell’ingaggio evolve arrivando ad includere anche il click.
Fase 2 – fase del performance marketing
Improvvisamente scopriamo il pixel, il tracciamento delle persone all’interno del sito web, il catalogo dinamico, il retargeting… tutta una serie di strumenti di Facebook orientati a portare a casa il risultato.
Fase 3 – fase di brand building & 360° value generation
Il 2020 segna l’ingresso nella fase 3. Meta si divide di fatto in due grandi universi: brand building da una parte e generazione di valore dall’altra. Il marketer deve lavorare su entrambi i fronti.
Il Brand building
Cosa significa brand building? A ogni tuo post, storia o reel tu stai costruendo un pezzo del tuo brand, che sarà poi negoziato con i tuoi consumatori.
Meta quando parla di brand building ha in mente una cosa sola: Instagram. Ig è la piattaforma sui cui Meta sta investendo tutte le proprie risorse.
Una piattaforma che agisce su 3 livelli:
- Feed – modello di fruizione tradizionale, verticale
- Stories – dimensione orizzontale
- Reel
Nel 2022 l’elemento più potente della famiglia Meta è il reel, basta guardare i numeri che ottengono mediamente questi brevi video divertenti e coinvolgenti anche senza essere sponsorizzati. Bene: se un contenuto è particolarmente potente in organico, avrà delle ottime performance anche in advertising.
Io per qualsiasi mio cliente mi tengo un 5-10% del budget mensile per supportare stories, reel e quindi il piano editoriale (ciò che scrivo sul mio feed Ig e Facebook che altrimenti viene letto solo dal 10% di chi è già fan/follower). Il piano advertising sorregge il piano editoriale.
Nota bene: piccola parentesi sul piano editoriale. La ricetta di base per farlo funzionare, nel 2022, è:
- Pubblica meno;
- Pubblica meglio;
- Sostieni con l’advertising.
La Generazione di valore
Cosa significa generazione di valore? Dobbiamo stabilire costantemente cosa vogliamo portare a casa dalla nostra strategia advertising nel mondo Meta. Generalmente pensiamo a obiettivi concreti: generare vendite e lead, ma questi in realtà sono gli obiettivi finali. Ci sono un sacco di valori intermedi che il mondo Meta ci propone come conversione e che spesso sono ingiustamente sottovalutati: conversione è view content, add to cart, conversione è anche TimeOnPage30sec, la chiave di volta per portare qualità di segnale al tuo sito web attraverso l’advertising di Meta.
È Facebook stesso a dire: il 90% delle campagne traffico che state facendo è sbagliato. Anzi, vi dirò di più: fare campagne traffico nel 2022 9 volte su 10 è suboptimal (che si può tradurre come “una ca@@ata”).
L’importanza di Pixel e del TimeOnPage
Pixel è l’Analytics di Facebook, uno strumento in grado di tracciare la presenza sui siti web delle persone che hanno account Fb o Ig, che sono quindi nel mondo Meta.
Pixel traccia la Page View – visualizzazione di pagina, visita generica -ma anche il valore TimeOnPage che si attiva solo dopo i 30 secondi. Utilizzando questo strumento traccio l’interesse verso la pagina, ovvero le persone che sono realmente interessate. Il TimeOnPage è qualitativamente migliore della semplice Page View.
Quindi, nella scelta dell’obiettivo all’interno delle campagne su Meta posso operare in due modi:
- campagna traffico che punta alla landing page (suboptimal).
- campagna di conversione dove l’evento di conversione non è la vendita né la lead, ma il TimeOnPage oppure altre conversioni più qualificanti.
Con cosa sostituisco, dunque, le campagne traffico che sono ormai sconsigliate dallo stesso Meta? Qualche consiglio:
- campagne di conversione TimeOnPage
- campagne di conversione scroll 50% (persone che hanno scorso la pagina almeno fino alla sua metà)
- o i due elementi combinati, campagne di conversione TimeOnPage + scroll 50%
Questo migliora la valutazione della qualità del mio traffico, migliora il bounce rate, migliora il mio retargeting.
In sintesi:
- La value generation parte anche da uno step più indietro nel funnel, nella fase di prospecting. Occorre impostare le campagne non solo sugli obiettivi finali (vendita e lead) ma anche su obiettivi intermedi: visite di qualità (TimeOnPage, scroll 50%), persone che hanno usato il tasto cerca, registrazioni a un evento, registrazioni alla newsletter;
- Se alzo la qualità del segnale che do all’algoritmo, alzo anche le mie performance. Per esempio, è meglio passare dal valutare la semplice Page View al tracciare il TimeOnPage 30 secondi.
Il consiglio principe rimane quello di trasformare appena vi è possibile le campagne di traffico in campagne di conversione.
