Come si misurano le attività di web marketing?

Quali sono i dati che definiscono i risultati del nostro lavoro?

Dopo esserci incontrati al Web Marketing Evo lo scorso 24 marzo, ho pensato di chiedere un contributo per il nostro blog a Sean Carlos, uno dei maggiori esperti di web marketing in Italia, docente della Web Analytics Association.

1) Nel web marketing, si dice che tutto è misurabile. Per un analista cosa comporta?

I professionisti di marketing che lavorano con gli strumenti internet (email, motori di ricerca, sito aziendale, social media) possono tracciare l'andamento ed il successo o meno dei loro sforzi  a patto che vengano rispettate le seguenti condizioni:

• sono definiti in modo chiaro, sin dall'inizio, gli obiettivi da raggiungere grazie agli investimenti fatti. Gli obiettivi possono essere quelli chiave al cuore di ogni azienda come:

   

  • aumentare il fatturato
  • diminuire le spese e/o
  • migliorare la soddisfazione dei clienti

   

  oppure gli obiettivi intermedi che portano al raggiungimento di questi obiettivi finali, come cliccare su un link in un'email per approfondire un'offerta (coinvolgimento), prerequisito per completare l'acquisto promosso dall'email;

   

• è impostato correttamente il tracciamento dell'interazione delle persone con le nostre comunicazioni, email o pagine di approdo che esse siano;

   

• abbiamo strumenti capaci di aiutarci con la visualizzazione ed interpretazione dei dati raccolti. In una campagna email, un imbuto che ci fa capire dove "perdiamo persone per strada" ad ogni passaggio (messaggi inviati, consegnati, aperti, cliccati, conversione raggiunta) è molto utile. La forma dell'imbuto ci aiuta a cogliere al volo in quale fase abbiamo maggiori opportunità di miglioramento;

   

• sappiamo interpretare correttamente i dati rilevati: quali sono i dati certi?  Quali sono i dati approssimativi?  Cosa ci dicono e perché in relazione al comportamento dei nostri utenti;

   

• tutto il tracciamento è stato curato nel rispetto delle leggi vigenti sulla privacy e delle eventuali preferenze sulla riservatezza espresse dagli utenti;

   

• l'interpretazione dei dati porta ad azioni di miglioramento grazie ad una sperimentazione continua, ad esempio tramite i test A/B.

2) Dal punto di vista della ricerca e dell’innovazione, quali sono i KPI su cui bisognerebbe concentrarsi?

Ci sono i tre indicatori chiave di prestazione (KPI) basilari sopra citati che valgono per ogni azienda e, con qualche piccola modifica, organizzazione.  I KPI intermedi, cioè quelli relativi ai passi necessari per arrivare agli obiettivi principali, variano molto in base al modello di business e alla struttura organizzativa di un'azienda. Tuttavia per le campagne di email marketing vogliamo tenere sotto controllo i fattori di "qualità", come il tasso di risposta su un invio (quante persone sono state stimolate dall'invito ad agire, inteso come cliccare un link oppure chiamano il call center col numero specificato o stampano l'email per consegnare un buono sconto, ecc) o il tasso di cancellazioni/segnalazioni come posta indesiderata (arrechiamo fastidio?  non offro valore percepito dal mittente?).  Non mancano le misure per valutare il nostro successo o meno.

3) Qualche suggerimento per un corretto approccio nei confronti dei dati

L'email marketing vanta alcune misure molto attendibili ed utili nel valutare i risultati relativi agli investimenti, il cosiddetto ROI (return on investment). Tuttavia, alcuni dati sono stati sempre approssimativi, come la misurazione dei messaggi aperti, un piccolo dettaglio generalmente mal comunicato alle persone che decidono gli investimenti.  Gli esperti sono stati un po' lenti nel rispondere a queste domande, ma dopo due anni di lavoro, l'Email Experience Council, associazione di categoria negli Stati Uniti, ha da poco emesso i primi standard per la misurazione dell'email marketing, similmente a come è stato fatto dalla Web Analytics Association nel 2007 per i siti web. Questa è senz'altro una buona ragione per un brindisi, magari proprio con un buon vino italiano!

La biografia di Sean

Sean Carlos è docente ufficiale della Web Analytics Association. Collabora inoltre con l'Università Bocconi.

In veste di docente e consulente di web marketing aiuta le aziende ad ottimizzare i loro risultati di business online.
La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard.

Sean è spesso presente come relatore presso associazioni di categoria: alle ultime edizioni del Search Marketing Expo in California ha tenuto quattro interventi sulla Seo per WordPress, privacy e misurazione, l'utilizzo di domini per siti internazionali e plurilingua e l'accordo “search alliance” fra Microsoft e Yahoo!.

Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

Elisa

MagNews - Email marketing