Da più di due anni MagNews sta lavorando a un progetto di ricerca legato al tema della privacy online: un argomento non facile, ma che secondo noi merita di essere investigato con trasparenza e senza timore.  

Crediamo nell’opportunità di approfondire il tema della privacy on line, per due motivi: da un lato un’analisi mal condotta e dettata da qualche specifica contingenza potrebbe portare a giudizi e decisioni affrettate e non equilibrate; dall’altro siamo certi che la comprensione di questo aspetto del web marketing, accompagnato a una crescita di consapevolezza da parte degli utenti stessi, diventerà un asset sempre più strategico per chi desidera operare in questo mercato.

Abbiamo scelto di affrontare la cosa con lucidità senza aspettare oltre: da qui è nata l’idea di Privacy e Permission Marketing Report, una ricerca condotta su un panel di più di 1000 utenti internet per comprendere cosa sanno effettivamente le persone dei sistemi di profilazione passiva del web, di quanti e quali dati circolano in rete su di loro, quanto si sentono disturbati dalla cosa, come intendono reagire in futuro. In sostanza, prima di ipotizzare scenari, ci è sembrato più interessante “misurare” il tema privacy coinvolgendo direttamente le persone.

La ricerca è stata condotta per nostro conto dall’Istituto di Ricerca Human Higway, la prima volta nel 2009 e nuovamente quest’anno con lo scopo di creare una specie di osservatorio sul tema. Riportiamo qui di seguito una sintesi dei dati emersi nel 2011 con qualche considerazione, che speriamo apra lo spazio per un dibattito tra operatori del settore e cittadini.

Ecco le prime evidenze:

LA PREOCCUPAZIONE: quasi invariata dal 2009 al 2011, ma al primo posto c’è Facebook

La cosa più interessante dal nostro punto di vista è che tra il 2009 e il 2011 il livello di preoccupazione generale non è aumentato. Nonostante una maggiore attenzione da parte dei media su questi aspetti e una crescita di conoscenza di questi strumenti da parte della popolazione, il livello di allarmismo sull’argomento resta sostanzialmente invariato. In generale, il tema del tracciamento dei dati personali e delle informazioni che “lasciamo in giro” (quando utilizziamo Facebook, la carta di credito, il telefono cellulare, le tessere fedeltà, quando camminiamo in zone sorvegliate da videocircuiti e in altre circostanze) divide la popolazione in tre segmenti: 1 individuo su 3 è molto preoccupato da questa prospettiva, 1 su 3 non lo è affatto ed il restante terzo della popolazione non si è mai particolarmente interrogato sulla questione. La percentuale di preoccupati aumenta però significativamente fino a coinvolgere la metà della popolazione internet quando si parla di Social Network. Trovare proprie foto o video su Facebook è ciò che preoccupa maggiormente gli individui (ben il 53% della popolazione di riferimento), tanto che il 44,1% degli intervistati afferma che, a seguito di questo timore, ha modificato il proprio modo di utilizzo di quest’ultimo. Vale a dire: la reputazione vale e la propria storia valgono molto di più di un numero di carta di credito o una preferenza di consumo.

COSA SANNO GLI ITALIANI: tracciamento IP, Cookie, Google Dashboard…

Gli Italiani sembrano abbastanza bene informati di alcuni dei principali strumenti di profilazione passiva del web marketing. Il 63,3% delle persone, per esempio, è perfettamente consapevole del fatto che il Web può essere in grado di rintracciate il link su cui si ha cliccato per arrivare su un determinato sito, il 62% sa che la Rete può sapere il paese in cui ci si trova o ancora il 59,7% sa che può essere riconosciuto il modello di browser che si sta utilizzando. Si tratta di un livello di competenza interessante che però non sembra pregiudicare la navigazione e l’atteggiamento in generale verso questi strumenti: quasi a dire “un male inevitabile e comunque accettabile a fronte di servizi gratuiti e utilizzo di internet”.

L’UTENTE più EVOLUTO: LA PRIVACY come MONETA DI SCAMBIO?

In effetti si osserva come gli utenti più esperti siano più preoccupati per la propria privacy rispetto ai meno esperti (“geolocalizzazione”, uso del cellulare, ricerche e navigazione sul Web). Essi sono consci del rischio del “tracciamento dei propri dati sul Web” e pertanto cercano di tutelarsi maggiormente tramite anche piccoli accorgimenti.
Allo stesso tempo questa consapevolezza induce a una specie di misurata rassegnazione: proprio perché consapevoli del fatto che questi rischi esistono si finisce con l’accettare il marketing comportamentale come la normale evoluzione della pubblicità in rete (lo afferma il 40,1% del totale degli intervistati). Questo ci dà lo spazio per una riflessione: quanto più è alta la consapevolezza di questo potere da parte del consumatore (cedere o non cedere i propri dati) tanto più essa stessa potrebbe diventare una sorta di moneta di scambio per ottenere maggiori servizi e attenzione da parte delle Azienda. Questa evidenza l’avevamo intuita anche nella ricerca Email Marketing Trends, realizzata con Nielsen: il 52% degli intervistati si dichiarava infatti favorevole alla cessione di informazioni sui proprio gusti a fronte di email più profilate e inerenti ai propri consumi.

ATTENZIONE AI BAMBINI!

Ma se gli adulti hanno abbastanza chiaro come tutelarsi nei casi di violazione della propria Privacy, come agiscono a tutela della Privacy dei propri figli? In generale il problema è molto sentito dagli intervistati e ogni mezzo, anche i più coercitivi, sono giustificati e ritenuti validi se il fine è tutelare i dati personali dei minorenni. Detto questo alcuni mezzi sono considerati con maggior favore rispetto ad altri, come per esempio la formazione (90,1% intervistati).
Se confrontiamo però questi dati del 2011 con il 2009, è interessante notare che quando si parla di bambini nel 2011 gli atteggiamenti si sono inaspriti ed è aumentata la quota di coloro che adotterebbero misure coercitive pur di limitare la privacy dei più piccoli.

Per saperne di più, la ricerca completa è scaricabile gratuitamente qui. Nel pacchetto sono disponibili, anche un executive summary e una bella infografica. Leggete, divulgate, discutete

Elisa

MagNews - Email marketing