Riportiamo qui di seguito la versione integrale di un articolo pubblicato su Voice.com di aprile a cura di Elisa de Portu a proposito di e-mail marketing e customer satisfaction. L'articolo spiega in pochi passi come si costruisce un progetto di loyalty attraverso l'e-mail marketing, basato sull'analisi di KPI basati sul grado di soddisfazione dle cliente.

L’annoso problema della loyalty
È ormai assodato come la loyalty costituisca uno dei fattori determinanti del ritorno sull’investimento, specie nel medio/lungo periodo. È altrettanto vero che uno dei prerequisiti per la fedeltà di un cliente è la sua soddisfazione.
Da molti anni nel mondo del marketing si parla di modelli “customer centrici”, tentando di orientare le diverse attività aziendali verso “l’attenzione al cliente”. Il marketing digitale con i suoi strumenti (blog, forum, e-mail) ci mette davanti a questa sfida: non basta “fare finta” di ascoltare. La reputation di un brand è oggi più che mai legata alla presa in carico del cliente, alla valutazione della qualità del suo feedback e al monitoraggio costante del grado di soddisfazione nel tempo.
Per trattenere un cliente non basta contattarlo con regolarità o fargli compilare dei sondaggi, ma si deve dare centralità alla pertinenza della comunicazione in una vera ottica relazionale. Ad una “richiesta” deve seguire una “vera risposta”. Quante volte ci arrabbiamo perché segnaliamo un disagio, in qualità di clienti, e nessuno ci risponde? Non meno fastidioso è ricevere una risposta che non c’entra nulla con l’oggetto della domanda.
Un cliente soddisfatto è un cliente che molto probabilmente acquisterà altri prodotti e servizi e che si farà promotore dei prodotti e del brand. Un cliente insoddisfatto è un cliente che molto probabilmente non acquisterà altri prodotti e servizi e che potenzialmente ne parlerà male. Per questo la costante misurazione della soddisfazione è l’elemento chiave per la definizione della strategia aziendale.

Cosa c’entra l’e-mail marketing?
L’e-mail marketing è uno degli strumenti cardine del retention marketing, per diversi buoni motivi: perché si concentra su un database già acquisito, perché le informazioni che arrivano dagli utenti vanno a completarne il profilo, perché se ben fatto è percepito dall’utente come canale one to one. Grazie all’e-mail marketing ci si può prendere cura dei clienti: ad esempio ricordandogli appuntamenti, informandoli delle novità, invitandoli a compilare questionari. Comportamenti, reazioni, risposte arricchiscono la base dati.

Per ottenere informazioni utili alla misurazione e alla regolazione della soddisfazione è necessario aprire un canale di comunicazione. Spesso il DB clienti contiene un insieme limitato di dati e raramente dispone di un recapito e-mail aggiornato e autorizzato. Si parte quindi definendo delle strategie per l’acquisizione delle informazioni, sfruttando le diverse occasioni di incontro con l’utente (vendita, richiesta di assistenza, manutenzione, invito ad aree web riservate, eccetera). Ovviamente le informazioni richieste possono riguardare, oltre che il brand e il prodotto stesso, anche i servizi correlati (vendita, finanziamenti, assistenza, garanzia, eccetera).

Una volta messe in campo queste azioni l’azienda è pronta per dialogare, magari creando automatismi, utili ad acquisire continuamente feedback (es. l’utente ha appena dichiarato che ha riscontrato un problema sul prodotto/servizio? Bene, a quel feedback assegniamo un’e-mail di risposta pertinente).
In questo senso l’e-mail marketing può rivelarsi una soluzione concreta di grande efficacia per mettere il cliente al centro, diventando il cuore di processi che rendono gli obiettivi concreti e misurabili.

I dati raccolti grazie alle e-mail compongono delle metriche
A cosa servono tutti questi dati/automatismi se non si misura effettivamente il grado di soddisfazione del cliente? Le informazioni, una volta acquisite, vanno convogliate su modelli di analisi finalizzati alla valutazione della customer satisfaction.

Il monitoraggio può avvenire attraverso la produzione automatica di reportistica destinata alle singole aree aziendali (marketing, produzione, rete di vendita, direzione, ecc. ) e/o grazie all’accesso a un apposito back office web, attraverso cui effettuare delle analisi anche su specifici campioni di clienti. Un buon sistema dovrebbe permettere di impostare query approfondite, realizzare cruscotti basati su KPI specifici e consentire un output immediato e visuale di quello che sta succedendo.
Il processo di acquisizione dati determina così le principali metriche di valutazione della “Satisfaction” (per esempio “Net Promoter Score”, “Critical Customers” “Customer Satisfaction Index” ecc.). L’obiettivo è calcolare trend, operare su analisi comparative, approfondire attraverso una navigazione drill-down, splittare i risultati in base a variabili significative, etc. Sempre che i risultati siano “statisticamente rilevanti”.
A questo punto è evidente come la tecnologia possa fare tutto, se affiancata a una corretta interpretazione degli obiettivi e dei risultati: sono questi ultimi che, se ben analizzati, aiutano l’azienda a intercettare criticità, scontentezza, eventuali cambi di rotta sul prodotto ecc.. Poter valutare come evolve la percezione di un brand e non perdere mai il polso del mercato significa acquisire vantaggio competitivo.

Il Contact Plan, per chiudere il cerchio
Trasferire tutte le informazioni e comunicarle direttamente al database clienti, ovviamente non basta. Se si vuole chiudere il cerchio della loyalty bisogna programmare delle risposte attese. È giunto il momento di affrontare il problema cruciale della "percezione della relazione", lavorando sulla pertinenza delle risposte.
Sulla base dei risultati si possono attuare strategie per l’invio di comunicazioni automatiche e profilate, che coinvolgono tutte le fasi del ciclo di vita del cliente (benvenuto, proposte di riacquisto, cross-selling, estensione di garanzia, promemoria sulla manutenzione del prodotto, inviti ad eventi/servizi/community, eccetera). Questo è il piano contatti: una conversazione. In cui si impara sempre e altrettanto si restituisce. Perché ogni nuova comunicazione costituisce l’occasione ideale per raccogliere nuovi feedback.
Tutto questo può avvenire attraverso automatismi, ma non esclude la partecipazione delle risorse umane aziendali, rese coscienti e reattive rispetto al mutare dello stato del cliente. La relazione deve essere vera e percepita come tale dall’utente. È assolutamente importante che la rete di vendita sia coinvolta nel processo di attivazione del canale di comunicazione e di interazione con il cliente.

Evitare l’effetto “big brother” implementando politiche antistress
In questo senso è strategico valutare il livello delle priorità, soprattutto quando il Contact Plan è condiviso con più aree aziendali. Concludendo, l’entusiasmo per la conversazione non deve portare a “stressare” i clienti con continue richieste di feedback e risposte. È bene porre particolare attenzione a non deludere le aspettative generate nell’utente. È chiaro che un buon sistema deve essere abbastanza “intelligente” da non spedire 4 differenti e-mail allo stesso utente nello stesso momento.