Ne ho parlato il 14 dicembre a Milano in occasione dell’E-commerce Forum organizzato da Business International, ma ci ritorno nell’anno nuovo.

Per due motivi: innanzitutto sono convinta che la targetizzazione sia la sfida più interessante da affrontare oggi nell’e-mail marketing, perché è la più “strategica”.

Secondo, perché vedo questo tema strettamente legato alla reputazione: un’Azienda che lavora bene in termini di segmentazione, manderà e-mail pertinenti, rilevanti, che non disturbano l’utente, ma gli rendono un servizio.

Non si tratta quindi solo di “conversioni”, ma anche di mantenimento della relazione nel tempo, in pratica di garantirne la durata.

Escludendo quindi i temi più filosofici, lascio qui qualche indicazione su come segmentare un database, prima di farsi prendere dal desiderio incontrollato di “spedire tutto a tutti”.

1. TENERE CONTO DELL'ENGAGEMENT

Se stai leggendo questo articolo di sicuro lavori con un software professionale per l’e-mail marketing.

Oggi la tecnologia è abbastanza matura da restituire moltissime indicazioni sull’atteggiamento degli utenti nei confronti delle e-mail che ricevono.

È proprio l’analisi di questi dati che ci può aiutare a ottimizzare le campagne.

Uno di questi è l’engagement: per esempio, potete premiare gli utenti fedeli, quelli che aprono le e-mail più spesso, che le condividono, che comunque attraverso i loro click mostrano interesse per i contenuti che state promuovendo.

Allo stesso tempo, bisogna calibrare bene il tempo della comunicazione, con chi invece dimostra essere meno attivo e meno interessato.

2. TAGGARE I CONTENUTI DELL'EMAIL

Taggare i contenuti di un e-mail significa acquisire un’informazione in più: ovvero capire cosa effettivamente piace agli utenti in termini non solo di click su singolo oggetto, ma estendere la segmentazione a un ambito più generale, individuando categorie di prodotti o notizie con determinate caratteristiche.

Una segmentazione fatta sui gruppi di utenti che hanno cliccato lo stesso genere di cose, può dare risultati interessanti e inaspettati.

3. RETARGETING (evitando l'effetto "Grande Fratello")

L’idea non è nuova e nel web si tratta di progetti consolidati.

Nell’ambito dell’email marketing questo tipo di segmentazione si applica bene all’e-commerce e al “carrello abbandonato”.

Sappiamo quali prodotti piacciono all’utente e sappiamo che ha un’esigenza. Basta dare spazio alla fantasia.

Alcune idee: riproporre il prodotto con un’immagine più dettagliata, con una scheda di approfondimento in più, abbinando un servizio aggiuntivo o uno sconto.

Naturalmente questo genere di programmi vanno ponderati per bene.

A volte basta anche una semplice e-mail, offrendo un supporto per completare la transazione.

4. CALCOLARE IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

A chi ha appena comprato un televisore non ha senso riproporre un altro televisore. Sembrano banalità, ma succede…

Inoltre, essere tempestivi e riuscire a comunicare una proposta al momento giusto (ovvero al momento del bisogno) garantisce un certo vantaggio competitivo e tende a riconfermare la fedeltà.

5. AVERE IL CORAGGIO DI NON SPEDIRE

Vale sempre la pena scremare un po’ e concentrarsi su un database attivo, migliorando la targetizzazione, piuttosto che insistere con l’invio di comunicazioni palesemente indesiderate.

Ne guadagnerete in pulizia delle statistiche, in delivery rate e ovviamente in reputazione.

Elisa

MagNews - email marketing